Контрольная работа по "Маркетинг"

Контроль в системе  управления тесно связан с учетом и отчетностью. Контроль важен для  каждого из типов управления - линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного.

Существенную пользу для  управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Ситуационный анализ - исключительно  действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках.

4.Этапы и принципы разработки опросных листов при проведении маркетинговых исследований.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать  и оценить следующие факторы: главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, - цель опроса; затраты, которые придется произвести для получения результатов; техника и форма проведения опроса; продолжительность исследования; надежность и точность полученной информации; методы обработки получаемой информации; форма представления результатов.

Последовательность составления  опросников можно представить состоящей  из четырех основных этапов.

Первый этап - предварительное  рассмотрение, разработка идеи. На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.

Первый этап составления  опросников является ключевым, поскольку  он формулирует конкретную задачу, которую необходимо разрешить в  ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно  применить в опросе.

Задача опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание  для выбора метода проведения опроса - персонального или телефонного. Идеальных методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.

Второй этап - разработка структуры опросника. Для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса. Блок-схемы используются в современной схемотехнике. Они наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.

Классические учебники по маркетинговым и социологическим  исследованиям рекомендуют, чтобы  опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов:

           I раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.             II раздел. «Паспортичка» - классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.

Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов. Эти группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

III раздел. Так называемая  «Рыба». Этот раздел является  основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

IV раздел. «Детектор» - специфическая  часть анкеты, рекомендуемая практиками  для проведения текущего контроля  искренности ответа на вопросы.  Для этого можно применять  иные формулировки вопросов, которые  в сравнении с ответами на  основные вопросы позволят оценить  правдоподобие ответов. 

Третий этап - разработка технологии формулирования вопросов

Стройность и логичность опросника должны проходить красной  нитью через все вопросы. Сначала  рекомендуется сформулировать для  себя главные вопросы анкеты и  только после этого детализировать их.  От того, как разработчик сформулировал вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.

По форме представления  вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и  «закрытыми».

Другим критерием классификации  вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные.

Четвертый этап подготовки опросников - тестирование. Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста - 30-50 анкет.

 5.Связь маркетинговых коммуникаций с фазами  жизненного цикла товара.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки  чёткого, последовательного и убедительного  представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство  маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи  начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом  купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные  программы коммуникаций для каждого  из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных  коммуникаций, компании.

Продвижение - комплекс приемов  и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений  с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения  образа компании в глазах этих аудиторий.          Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:-мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; -при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

Подавляющая часть товаров  имеет ограниченную продолжительность  существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар  обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования  определенного товара - от момента  его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка  и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка.

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при  изучении рынков, а также при планировании своей деятельности. Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла  товара.

6.Жизненный цикл товара

Любой товар проходит жизненный  цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.         1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе пока нет.       2. Этап роста - периода быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.             3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.      4. Этап упадка - период резкого снижения прибылей падения сбыта.

Понятие жизненного цикла  можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности  товара (автомобили с откидным верхом) или конкурентной марки, например, «Форд  Эскорт». Самый длительный цикл жизни  у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается  в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют  короткий жизненный цикл. Такие товары, как например, телефоны с наборным диском и кремы - дезодоранты проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит  от её успеха и эффективности атак конкурентов. Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью Кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определённый технологический уклад, т.е. 48 - 60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20 - х. по 70 - е годы.            На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.            Этап выведения товара на рынок. Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растёт медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:            1. Задержками с расширением производственных мощностей.     2. Техническими проблемами.         3. Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки.    4. Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма  либо несёт убытки, либо её прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  каналов распределения товара и  стимулированию его сбыта. Затраты  на стимулирование достигают в это  время наивысшего уровня. Это связано  с необходимостью концентрации усилий на продвижение новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре, побудить их к опробованию товара, и обеспечить этому товару распространение через  предприятия торговли.          Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт существенно растёт. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, т.к. издержки на стимулирование сбыта  приходятся уже на больший объём  продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально  растянуть период быстрого роста  рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:           1. Повысить качество новинки.         2. Проникнуть в новые сегменты рынка.        3. Использовать новые каналы распределения.       4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.         5. Снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. Этот этап продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам, усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Всё это означает снижение прибылей. В отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Модификация рынка. Фирма  стремится увеличить потребление  существующего товара. Она ищет новых  пользователей и новые сегменты рынка, изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами.

Модификация товара. Фирма  может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень  качества, внешнее оформление, чтобы  привлечь новых пользователей и  интенсифицировать потребление.                Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Фирма может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.