Контрольная работа по маркетингу

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

 

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

 

ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

 

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра «Маркетинга»

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг» 

Вариант 18

 

 

 

 

Выполнил  студент  Солодянкина Наталья Павловна

Факультет бакалавр менеджмента 3 курс

номер зачетной книжки 100.11/120081

Руководитель Скопин О.В

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………… 3

1. Теоретическая часть…………………………………………………………. 4

1.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………………4

1.2 Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………………10

2 Практическая часть……………………………………………………………17

Заключение………………………………………………………………………18

Список литературы……………………………………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
В настоящее время все больше усиливается актуальность создания маркетинговых служб. Все предприятия  желают получать прибыль, расширять  свои рынки, выявлять неудовлетворенный  спрос потребителей, поэтому необходимо различать виды организационных  структур служб маркетинга и их значение для определенного предприятия. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. 
 
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

 
Знание принципов и основ маркетинговой  деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать  наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком  качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Все чаще можно встретить в торговых центрах промоутеров. Они способствуют продвижению товара на рынках раздавая бесплатные образцы, дегустации, предоставляя специальные скидки, розыгрыши призов и др. Промоушен является лишь частью кампании по стимулированию продаж. Существует много других методов стимулирования сбыта, например повышение гарантии на товар. Все эти методы актуальны в последнее время, без которых не обойтись производителю.

 

1. Теоретическая часть 
 
1.1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга 
 
на предприятии

 

 
Организационное построение службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью¹. 
 
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. 
 
Однако маркетинговые структуры значительно зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. Реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. 
 
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы (рис.1).

Рисунок 1 - Функциональная структура маркетинга 
 
 
Достоинства: чёткое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономичные формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность. 
 
Недостатки: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перегрузка руководителей. 
 
Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2). 

Рисунок 2 –  ОС службы маркетинга с ориентацией  по товарам 
 
 
 
Эта структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. 
 
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3). 
 
Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определённой группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой всё внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций

Рисунок 3 –  ОС службы маркетинга с ориентацией  по рынкам и покупателям 
 
 
 
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4). 

Рисунок 4 –  ОС службы маркетинга с ориентацией  по регионам 
 
 
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности. 
 
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

• единство целей;
• простота маркетинговой структуры;
• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
• принцип единого подчинения;
• малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

 
Кроме того, маркетинговые структуры  должны обладать определённой гибкостью  и приспособляемостью. Маркетинговые  структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они  способны менять свои организационные  формы при изменении стратегии  предприятия.  
 
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга фирмы. Организуются следующие структурные подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группы рекламы; стимулирования сбыта.
5. Отдел сервисного обслуживания.

Основными задачами и функциями  подразделений службы маркетинга на предприятии являются: 
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции: разработка стратегий маркетинга; исследование спроса, конъюнктуры рынка;  
Задачи отдела сбыта: заключение договоров на поставку продукции; 
Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции: обслуживание выпускаемой продукции, предпродажный сервис; 
Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции; 
Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса: изучение конъюнктуры рынка; спроса на продукцию, потребности, конкурентоспособности; 

3адачи бюро рекламы: организация всех необходимых видов рекламы.

 
1. 2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

 
Под стимулированием продаж (сбыта) следует понимать кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги². Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю. 
 
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием. 
 
Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

 
Стимулирование продаж включает следующие  приемы: снижение цены; использование  ваучеров и купонов; подарки; конкурсы; лотереи; денежные бонусы. 
 
В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления: 
 
1. Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (образцы, купоны, предложение о возврате денег, премии, демонстрации); 
 
2. Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий); 
 
3. Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).

Рисунок 5 – Мероприятия и методы стимулирования продаж 
 
 
Потребительские продвижения

Самое широко используемое потребительское  продвижение – ценовая скидка:

• товар предлагается со скидкой;
• за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);
• купоны на ценовую скидку при следующей покупке;
• введение дисконтных карт.

 
Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в  экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму  денег на привычном товаре, чем  получить что-то ему ненужное у конкурентов. 
 
Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.

• Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.
• Подарок на упаковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.
• «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.
• Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.
• Бесплатное опробование – бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.