Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Аналіз проблем в діяльності підприємства у контексті організації взаємодії зі споживачами

 

 

У роботі розглядається  діяльність підприємства ВАТ АКК  «Придніпровський». Сферою діяльності підприємства є виробництво та реалізація молочної продукції та дитячого харчування під торговими марками «Злагода», «Любимчик», «Лінія життя».

У процесі взаємодії  із споживачами підприємство використовує кілька основних методів – рис. 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Методи взаємодії ВАТ АКК «Придніпровський»  із споживачами

Розглянемо  кожний метод взаємодії із споживачами:

1. Прямі методи взаємодії:

• прямий продаж здійснюється у сегменті В2В: підприємство взаємодіє із торговельними мережами продуктових магазинів, окремими магазинами, іншими точками продажу (шкільні та заводські столові тощо); усіх клієнтів забезпечує необхідною інформацією; із торговими точками укладаються угоди на постачання товару;

• промоушн - акції у точках продажу (найбільш поширено для мережевих магазинів), проводяться безпосередньо для кінцевого споживача: дегустації нової продукції, презентації; у м. Дніпропетровськ проводиться щорічний фестиваль «Із Злагодою в серці» із розіграшем призів, дегустаціями нової продукції, змаганнями – подія проходить із залученням місцевого телеканалу;

2. не пряма взаємодія:

• засобами упакування до споживача доноситься інформація про склад продукту, строки придатності, дату виготовлення, контакти виробника;
• на офіційному сайті підприємства існує форма зворотного зв’язку, куди кожен споживач має змогу надіслати свої скарги та пропозиції щодо продукції комбінату;
• рекламні заходи застосовуються підприємством із метою інформувати споживача про продукцію, створити позитивний імідж бренду, сформувати довіру до виробника, забезпечити впізнання продукції на полицях у торгових точках, спонукати споживача до покупки продукції, підвищення лояльності до торгових марок тощо.

Досліджено  динаміку бюджету, що виділяє підприємство на забезпечення прямої та непрямої взаємодії  із споживачами та його взаємозв’язок  із прибутковістю діяльності.

Розглянемо  динаміку та склад бюджету заходів взаємодії – рис. 1.2.

Відзначено, що в останні три роки діяльності бюджет на заходи із взаємодії із споживачами – рекламу та просування продукції ВАТ АКК «Придніпровський» значно скоротився (майже на 80%), рекламні заходи обмежуються рекламою на фасадах продуктових супермаркетів, у 2012 році відсутня реклама на телебаченні та зовнішня реклама.

Рис. 1.2. Динаміка бюджету заходів із забезпечення прямої та непрямої взаємодії із споживачами

Бюджет зовнішньої реклами зменшується на 59% у 2011 році, бюджет телевізійної реклами – на 74%. Бюджет реклами у точках продажу  у 2012 році у відношенні до 2010 року зменшується  на 7,5%. Бюджет організації рекламного заходу – фестиваль «Із Злагодою в серці» можна назвати стабільним – зміни бюджети незначні, здебільшого пов’язані із удорожчанням товарів та послуг – збільшення на 5%.

Було досліджено динаміку показників чистого доходу та чистого прибутку підприємства – рис. 1.3.

Рис. 1.3. Динаміка чистого доходу та чистого прибутку

У 2012 році відбувається зменшення чистого доходу на 24,16 млн. грн., зменшення чистого прибутку на 1,16 млн. грн. Зменшення обсягів чистого доходу та чистого прибутку у 2012 році пов’язано із зменшенням обсягів валової виручки від реалізації продукції.

Можна визначити  проблему підприємства – рис.1.4.

Рис. 1.4. Визначення проблеми підприємства

 

Проблемами  підприємства на даному етапі є зменшення частки ринку та загроза занепаду бренду.

Індикаторами проблеми є падіння обсягів виручки від реалізації, чистого доходу та чистого прибутку.

Факторами, що впливають на формування проблеми є ріст цін на продукцію та зниження попиту на неї.

Причинами виникнення проблеми є ріст цін на сировину, загострення конкуренції на ринку молочної продукції та зниження рекламної активності підприємства як гравця ринку.

На усунення таких причини виникнення проблеми, як ріст цін на сировину та загострення конкуренції, підприємство не має безпосереднього впливу. Однак на проблему зменшення рекламної активності підприємство має вплив.

Метою роботи є розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності шляхом посилення рекламної активності, яка стосується зокрема непрямої взаємодії зі споживачем. Завданням є вивчити поведінку споживачів у контексті взаємодії із рекламними зверненнями та їх впливом на здійснення покупки.

 

2. Вивчення поведінки споживачів у процесі здійснення покупки шляхом застосування проективних методик

 

Для того, щоб  удосконалити взаємодію із споживачем шляхом активізації рекламної діяльності слід дослідити доцільність таких заходів, вивчаючи поведінку споживачів:

• визначити роль реклами у процесі покупки;
• вплив реклами на вибір товару;
• виявити засоби реклами, що привертають увагу споживача молочної продукції;
• визначити інформаційне наповнення рекламних звернень, що можуть вплинути на покупку, формування позитивного іміджу ТМ;
• визначити загальний вплив реклами на купівельну активність.

Із метою  дослідження купівельної поведінки було проведено опитування споживачів молочної продукції біля продуктових супермаркетів міста. Обсяг вибірки для дослідження визначено за формулою (2.1):

;     (2.1)

SS – обсяг вибірки; Z – фактор, що для довірчого інтервалу 95% дорівнює 1,96; р – відсоток відповідей, що цікавлять, у нашому випадку 50% (у десятинній формі 0,5); С – довірчий інтервал у десятинній формі (0,05).

Отримано значення вибіркової сукупності 384 особи.

У процесі дослідження  поведінки споживачів було використано проективну методику – завершення речення. Проаналізуємо результати.

Респондентам  необхідно було завершити наступні речення:

1. Реклама молочної продукції при здійсненні покупки…..

• Спонукає мене розглянути покупку рекламованого товару;
• Слугує інформацією про товар;
• Сприймається як засіб виробника нагадати про себе, звернути на себе увагу;
• Не грає ніякої ролі.

 

Результати  надано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Роль реклами у процесі вибору споживачами продукції

 

Найбільша частка споживачів сприймають рекламу як засіб  інформації (35%) та спонукання до купівлі товару (33%), як нагадування про фірму та її товари рекламу сприймають 23%, не сприймають рекламу як таку взагалі 9% споживачів. Отже, реклама дієва для 91% споживачів та у залежності від ї змісту можна нагадати про себе, проінформувати про новинки та особливості продукції, а також спонукати до купівлі вдалими пропозиціями.

 

2. При виборі між товарами, які мають однакові характеристики (вага, жирність, наповнювач, дата виготовлення тощо) Я надаю перевагу товару, який……

• відомий мені, про який я чув та бачив інформацію;
• не відомий мені взагалі.

 

Результати  дослідження представлені на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Вплив реклами на вибір товару

 

Більшість споживачів (51%) обирають тільки відомі їм товари, до яких вже склалася довіра, про які поширюється інформація, у тому числі і засобами реклами, 28% споживачів орієнтується на ціну та не лояльна у випадку цінових переваг, 21% споживачів купують невідому продукцію із цікавості – для цього дія реклами їм не потрібна, однак вона у даному випадку не є зайвою, а додатковим приводом дізнатися про новинку. Отже реклама здатна привернути 72% споживачів.

3. Я звертаю увагу та сприймаю інформацію про молочну продукцію, яку отримую засобами…

• телебачення;
• радіо;
• зовнішньої реклами;
• друкованих ЗМІ (газет, журналів);
• інформацію про товар у точках продажу;
• Інтернет.

Результати  дослідження наведені на рис. 2.3.

Рис.2.3. Засоби реклами, що привертають увагу споживача до товарів молочної продукції

Реклама молочної продукції найбільше сприймається засобами телевізійної (31%) та зовнішньої (29%) реклами, що пояснюється здатністю  візуально представити продукт та описати його властивості, ця реклама доступна для широкої аудиторії та усіх вікових та соціальних груп. Також 19% сприймають рекламу у місці продажу.

4. При здійсненні покупки молочної продукції мені важлива та цікава інформація про…

• натуральність складу;
• особливі смакові властивості - інгредієнти;
• нові смаки;
• корисні властивості продукту – вміст вітамінів, низька жирність, калорійність;
• можливість купити продукт по акційній, зниженій ціні;

Результати дослідження наведені на рис. 2.4.

Рис.2.4. Інформаційне наповнення рекламних звернень

Більшість опитаних звертає увагу на рекламу нових  смаків продукції (23%), для 22% важлива  корисність продукту (дієтичні продукти, вітамінізовані продукти), для 21% у рекламі  важливо зробити акцент на смакових властивостях товару (його інгредієнти, склад), натуральний склад цікавить 19% опитаних (у рекламі потрібен акцент на натуральних інгредієнтах), зниження цін, акції від виробника зацікавлять 15% споживачів.

5. У цілому, Я можу сказати, що у процесі здійснення покупки реклама для мене…

• зменшує вірогідність покупки;
• збільшує вірогідність покупки;
• не впливає на покупку;

 

Результати дослідження наведені на рис. 2.5.

Рис.2.5. Вплив реклами на купівельну активність споживачів

 

Вплив реклами на купівельну активність визнали 78% опитаних, 19% відмічають, що реклама не впливає на вибір, 3% відмітили, що реклама зменшує вірогідність купівлі.

Отже, у цілому можна відмітити  прямий вплив рекламної активності на продаж товарів. Реклама виконує інформативну, спонукальну та нагадуючі функції, збільшує вірогідність купівлі, підвищує довіру до продукту. У зв’язку із падінням обсягів продажів, посиленням конкуренції визначено необхідність впровадження рекламної кампанії.

3. Розробка рекомендацій із вирішення проблем діяльності підприємства ВАТ АКК «Придніпровський»

 

Із метою вирішення проблеми зменшення частку ринку та загрози занепаду бренду у наслідок зростання конкуренції, підвищення цін на сировину (як наслідок підвищення цін на продукцію, що викликає зменшення попиту) та зниження рекламної активності, було рекомендовано запровадити рекламну кампанію – як захід непрямої взаємодії із кінцевим споживачем.

Визначено цілі рекламної кампанії: нагадати споживачеві про продукцію підприємства; сформувати додатковий товарообіг; звернутися до основних сегментів. Основні сегменти споживачів підприємства: дитячий сегмент (молодь до 15 років; найбільш важливі смакові властивості, начинка, полюбляють новинки, не лояльні до конкретних марок), дієтичний сегмент (жінки від 15 - 45 років, чоловіки та жінки від 46 років; найбільш важливі склад, жирність, вміст вітамінів, більш лояльні до конкретних марок) та експериментатори (чоловіки та жінки до 45 років; Спонтанні у виборі продукту, випробують нові смаки, нові інгредієнти, не лояльні у виборі марок). Для кожного сегменту визначено розробити цільові рекламні звернення.

Визначено засоби поширення реклами. Виходячи із даних  опитування за допомогою проективної методики (завершення речення) визначено, що найбільш прийнятними рекламними носіями для даного типу продукції споживачами визнано телевізійну та зовнішню рекламу. Із принципів витратності рекламної кампанії найбільш доступним для підприємства в умовах падіння валової виручки є вибір більш бюджетних засобів рекламування: зовнішня реклама - рекламні щити 3х6 та зовнішня реклама у місцях продажу плакати на фасаді приміщень роздрібних торгівельних мереж у спеціально призначених місцях за попередньою угодою.