Контрольная работа по "Маркетингу"

Проведено пре-тестування рекламних макетів на предмет  вивчення емоцій, що викликає реклама  та впливу на здійснення покупки.

Для тестування реклами обрано проективні методики:

Асоціації: респондент повинен охарактеризувати продукт, що рекламується, відповідаючи на питання «який?»; споживач має дати одну відповідь не роздумуючи – спонтанно, надати прикметник, що найбільше відповідає відчуттям до продукту;

Завершення речення: «Ця реклама….

• Викликає бажання купити продукт для своїх рідних;
• Викликає бажання купити продукт для себе;
• Не викликає бажання купити продукт.

 

1. Для дитячого сегменту реклама спрямована на батьків та молодь до 15 років: у даній рекламі зроблено акцент на смакових властивостях та користі продукту для зростаючого дитячого організму. Розроблений рекламний макет для дитячого сегменту наведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Макет №1 – рекламне звернення для дитячого сегменту

 

За результатами тестування на предмет асоціацій 95% вказали позитивні асоціації, більшість який визначили рекламований продукт як корисний (23%), дбайливий (21%) та смачний (17%), 3% визначили продукт як звичайний і лише 2% не помітили у рекламі нічого особливого, не змогли дати ніяких характеристик. Серед аудиторії самостійних юних споживачів до 15 років бажання купити продукт для себе реклама викликає у 51% опитаних, бажання купити для молодших рідних – 32%. Серед дорослої аудиторії реклама викликає бажання купити продукт для молодших рідних у 59%, для себе – 34%. У сукупності бажання купувати товар реклама викликала у 88% опитаних.

Отже пре-тест рекламного макету №1 показав сприятливі асоціації та бажання купити продукцію  не тільки у представників цільового  сегменту, але і для їх батьків.

2. Для дієтичного сегменту рекламне звернення робить акцент на здоровому способі життя, догляді за собою, візуально демонструє логотип торгівельної марки та основні дієтичні продукти різних товарних груп – рис.3.2.

Рис.3.2. Макет №2 – рекламне звернення для дієтичного сегменту

 

За аналогічною  до попереднього пре-тесту схемою було оцінено макет №2. Реклама доносить основну ідею, більшість споживачів характеризують рекламований продукт як нежирний (31%), дієтичний (21%) та здоровий (20%). Щодо бажання купити продукцію, то цільовий сегмент проявляє найбільше бажання - 76% випадків, серед який 57% жіноча аудиторія.

3. Для сегменту експериментаторів запропоновано рекламу, яка більш спрямована на формування сприятливого іміджу сімейного продукту. Даний макет універсальний, його можна використовувати не тільки для даного сегменту. Макет зображує щасливу родину та молочні продукти, які відтворюють образ натурального, свіжого, домашнього продукту – рис. 3.3. До іміджу марки засобами даної реклами прив’язуються ці позитивні асоціації. Дана реклама спрямована одночасно нагадати про себе існуючому споживачеві, посили імідж, та водночас привернути до себе сегмент експериментаторів, які пробують нове, переключаються з марки на марку досить легко.

Рис.3.3. Макет №3 – рекламне звернення для сегменту

 

За асоціаціями  пре-тесту макету № 3 рекламований продукт по-перше натуральний (28%), по друге сімейний (24%), по-третє здоровий (13%). Продукцію торговельної марки висловили бажання придбати 62% споживачів, якщо розглядати показники за віковими групами – то у сегменті понад 15 років бажання найбільш виражене (16-45 років – 88%, понад 45 – 74%). Дана реклама більш «доросла» збоку її розуміння. Оскільки вона рекламує не конкретні групи товарів, а торгівельну марку як виробника молочної продукції, то вона не викликає великої цікавості у юнацької аудиторії. За показником загального впливу на рішення про купівлю реклама найбільш потужна, оскільки охоплює широку аудиторію та спрямовує зусилля на формування іміджу та формування довіри до продукції взагалі.

Результати  пре-тестів доводять спроможність реклами  у виконанні поставлених завдань. Асоціації із кожним рекламним зверненням у своїй переважній більшості  позитивні. Вплив на бажання купувати продукцію досить сильний та проявляється у цільових сегментах та поза ними. Отже, кожний рекламний макет індивідуальний, однак цілі щодо формування попиту та створення сприятливого іміджу виконуються кожним із них.

Усі розроблені макети за задумом відтворюють різні  ідеї, однак їх поєднує загальна мета, яка підкреслена у кожному зверненні – продукти підприємства натуральні, корисні, поживні, свіжі. Диференціація за сегментами дозволяє показати продукцію із різних боків, однак усі ідеї у сукупності мають потужний вплив на аудиторію.

Для оцінки економічної  ефективності реклами необхідне відстеження змін товарообігу: порівняння середньорічного показника до впровадження, виміряння змін під час впровадження заходу та після проведення.

Для вимірювання  додаткового товарообігу можуть бути використана формула (3.1):

(3.1)

 

де Тд – додатковий товарообіг під впливом заходу, грн.;

Тс – середньорічний товарообіг до впровадження, грн.;

П – відносний приріст середньорічного товарообігу за період впровадження (або період після впровадження), %;

Д – кількість днів обліку товарообігу.

Економічний результат  визначається співвідношенням між  прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом заходу та витратами на його впровадження. Для розрахунку економічного від запропонованого заходу можна використовувати формулу (3.2):

(3.2)

 

де Е – економічний ефект заходу, грн.;

Нт – торгова надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

Тд – додатковий товарообіг під впливом заходу, грн.;

Вр – витрати на впровадження, грн.;

Вд – додаткові витрати по приросту товарообігу, грн.

В даному випадку  зіставляється отриманий ефект  від проведення рекламного заходу з  витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіанта варіантах:

• ефект від заходу дорівнює витратам на його проведення – точка беззбитковості, що у даному випадку складатиме суму бюджету реклами;
• ефект від заходу більше витрат на його проведення (прибутковий захід);
• ефект від заходу менше витрат (збитковий захід).

Окрім економічної  ефективності розроблена рекламна кампанія має принести психологічну ефективність, що виражається у здатності вплинути на споживачів: привернути увагу, вплинути на покупку, створити позитивний імідж продукції та виробника, підвищити ступінь упізнання торгових марок.

Психологічна та економічна ефективність тісно взаємопов’язані, але критерії цих двох видів ефективності різні: у першому випадку це обсяг продажу та інші кількісні показники, у другому – психологічні особливості сприйняття споживачами рекламних заходів.

У результаті впровадження рекламної компанії підприємство, за результатами пре-тестування та попереднього опитування споживачів, має досягти значного успіху, оскільки обрано ефективні засоби комунікації та протестовано на асоціації та бажання покупки розроблені рекламні макети за допомогою використання проективних методик.

ВИСНОВОК

 

У роботі розглядається  діяльність підприємства ВАТ АКК  «Придніпровський». У процесі взаємодії із споживачами підприємство використовує кілька основних методів: прямі методи взаємодії (прямий продаж, промоушн – акції), методи не прямої взаємодії (інформування через упакування, зворотній зв’язок через офіційний сайт, реклама).

Визначено, що Проблемами підприємства на даному етапі є зменшення частки ринку та загроза занепаду бренду. Індикаторами проблеми є падіння обсягів виручки від реалізації, чистого доходу та чистого прибутку. Факторами, що впливають на формування проблеми є ріст цін на продукцію та зниження попиту на неї. Причинами виникнення проблеми є ріст цін на сировину, загострення конкуренції на ринку молочної продукції та зниження рекламної активності підприємства як гравця ринку.

Метою роботи було розробити рекомендації щодо підвищення ефективності діяльності шляхом посилення рекламної активності, яка стосується зокрема непрямої взаємодії зі споживачем. Завданням було вивчити поведінку споживачів у контексті взаємодії із рекламними зверненнями та їх впливом на здійснення покупки.

У процесі дослідження  поведінки споживачів використано  проективні методики асоціації та завершення завдання. За результатами дослідження визначено засоби реклами, на які здебільшого звертає увагу споживач, вплив реклами на вибір та купівлю товару, наповнення рекламних звернень, що цікавить споживача молочної продукції.

На основі дослідження  поведінки споживачів надано рекомендації щодо впровадження рекламної кампанії засобами зовнішньої реклами. Розроблено рекламні макети, для яких проведено пре-тестування із використанням проективних методик.

Оцінено імовірний  характер впливу реклами на споживача  – економічну та психологічну ефективність.

ПЛАН

 

1. Аналіз проблем в діяльності підприємства у контексті організації взаємодії зі споживачами
2. Вивчення поведінки споживачів у процесі здійснення покупки шляхом застосування проективних методик
3. Розробка рекомендацій із вирішення проблем діяльності підприємства ВАТ АКК «Придніпровський»

Висновок