Контрольная работа по Маркетингу"

Вариант № 1

Задание 1.

Ситуация № 1.

 

Открытое акционерное  общество «Алеся» является одним  из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия  женского, мужского и детского ассортимента. Свою продукцию предприятие продает  как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах. Около 50 % изготовляемых изделий продается в Республике Беларусь и около 20 % в России. Остальные изделия продаются более чем в 20 других странах. Какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся»? Какие отделы в службе управления маркетингом целесообразно создать? Какие основные функции должны быть реализованы каждым из создаваемых отделов? Нарисуйте предлагаемую организационную структуру управления маркетингом данного предприятия.

 

В настоящее время  на предприятиях разной формы собственности  создаются подразделения или  службы маркетинга. Служба управления маркетингом – совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг- директора.  Этот отдел становится полноправным отделом в структуре всего предприятия. В современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела – отдела маркетинга, ориентированного на потребителя. Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его произвести, провести исследования на предполагаемом рынке сбыта для оценки конкурентоспособности данного вида продукции. В частности этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции на рынке.

          Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия.

Достижение целей фирмы  зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Существует несколько  схем организации отдела маркетинга:

1) функциональная - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

2) товарная - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

3) рыночная - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

4) региональная - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

5) товарно-рыночная - организационная структура управления маркетингом, в которой имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках.

 6) товарно-функциональная - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

7) рыночно-функциональная - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках, и контролирует их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

В нашем примере для ОАО «Алеся» наиболее приемлема товарно-рыночная организационная структура, т.к. предприятие крупное, выпускает широкую номенклатуру изделий, предназначенных для различных рынков.

Службу маркетинга нужно  создать как самостоятельное  структурное подразделение, которое возглавляет Вице-президент по маркетингу. В его подчинении находятся: управляющие маркетингом изделий женского, мужского и детского ассортимента со своими специалистами. Управляющий, допустим, по изделиям женского ассортимента, координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данной группе изделий, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Отделы по отдельным рынкам позволят более глубоко изучить потребности покупателей каждого региона исходя из национальных, политических и экономических условий. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учет потребительских свойств изделия, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей.

Основные функции, которые должны быть реализованы отделами маркетинга по отдельным изделиям:

• Составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• Координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
• Контроль над ценами и соблюдением статей бюджета;
• Введение новых товаров и снятие с производства товаров.

Основные функции, которые должны быть реализованы отделами маркетинга по отдельным рынкам:

• выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объёма продаж;
• расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия;
• исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; 
• сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о рынке сбыта продукции предприятия;
• создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, по ее производству, наличию запасов;
• использование этих данных для ускорения сбыта продукции:
• планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга, осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции, анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой продукции.

Отделы службы маркетинга по отдельным изделиям и отдельным ранкам находятся в тесной взаимосвязи. Товарные управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих товаров, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации.

Такая организационная  структура управления маркетингом  имеет свои недостатки:

1. высокая себестоимость содержания службы;

2. возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

Но тем не менее структура имеет весомые преимущества:

1. лучшая координация служб;
2. возможность разработки комплексной программы;
3. более достоверный прогноз;
4. достаточно полное знание товара;
5. четкое закрепление функций за отдельными исполнителями.

 

 

Ситуация № 2.

Охарактеризуйте функциональные обязанности  и полномочия работников службы маркетинга выбранного Вами предприятия. Разработайте положения  о маркетинговой структуре Вашей  или выбранной Вами организации.

 

 ОАО «Молоко» г. Витебск – это крупное молокоперерабатывающее предприятие. Ассортимент ОАО «Молоко» насчитывает в настоящее время более 200 наименований продукции: это полюбившиеся всем молоко, сметана, творог, сливки, кисломолочные напитки и кефирные продукты, сыры, сладкосливочное масло, мороженое, майонез, а также относительно новые для нашей страны йогурт и йогуртные продукты, десерты, продукты, обогащенные бифидобактериями. В настоящее время на предприятии создается новый брэнд. Ранее брэнда как такового у предприятия не было. Отсутствовал и корпоративный стиль. Именно брэнд объединяет в себе все ценности, которыми предприятие дорожит и которые хочет разделить со своими потребителями. Создаваемый  новый образ упаковки соответствует современным брэндам на сегодняшний день в области продукт-маркетинга и экодизайна. Упущенное наверстывается, и работа над ребрэндингом ведется в лучших европейских традициях. Перед коллективом стоит задача: вывести новый европейский продукт не только на белорусский рынок, но и на рынки соседних государств. А в будущем – предложить его потребителям в странах дальнего зарубежья

Организационная структура управления Службы маркетинга, в основу которой  положен функциональный принцип, имеет  следующий вид:

 

 

Начальник отдела маркетинга

  Обязанности:

1) Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

2) Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

3) Руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

4) Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

5) Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

6) Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.