Туроператор как субъект туристического рынка

■ выдавать агенту (или  высылать ему заказным письмом) документы, необходимые туристу для совершения поездки (например, авиабилеты, ваучер на расселение, информационный лист, страховой полис и т.д.);

■ информировать агента о возникновении обстоятельств, препятствующих выполнению отдельных  запрошенных туристических услуг или выезду туриста, а также о возникающих изменениях в программах тура;

■ оплачивать агенту комиссионное вознаграждение в размере, установленном  агентским договором или конкретным предложением туроператора.

Последний пункт, относительно комиссионного вознаграждения, является наиболее важным в системе взаимоотношений туроператора и агента. Роль комиссионного вознаграждения не только в стимулировании агентства (усиление его материальной заинтересованности в более активной продаже туров оператора), но и в стимулировании туристов приобретать туры у официальных агентств того или иного туроператора (поскольку наличие комиссионного вознаграждения обеспечивает равенство отпускных цен как у оператора, так и у агента, что делает бессмысленным попытки потенциальных путешественников обратиться за покупкой тура непосредственно к оператору). Именно благодаря комиссионному вознаграждению достигается идентичность отпускных цен в различных регионах у различных агентов, что свидетельствует о цивилизованности и высокой степени развитости туристического рынка. Классифицировать современные агентства можно по ряду признаков. Прежде всего, в зависимости от степени зависимости от туристического оператора, агентства можно разделить на:

■ независимые — продающие туры практически любого туроператора по собственному выбору. Агент сам решает, с каким оператором ему работать, основывая свой выбор на ассортименте туроператоров, собственном опыте работы, коммерческих интересах (анализируя отпускные цены туроператоров и размеры комиссионных) и т.д.;

■ частично зависимые — связанные обязательством продавать туры определенного туроператора на конкретном направлении работы. К примеру, агентство предлагает туры любых туроператоров на всех направлениях, кроме Турции, поездки в которую предлагаются только от конкретного оператора;

■ уполномоченные - предлагающие туры только конкретного оператора, то есть являющиеся своеобразными представительствами оператора на региональных рынках;

■ ритейловые. Ритейлинговые агентства появились в России сравнительно недавно (не более двух лет назад). Суть ритейлингового представительства в том, что известный туроператор дает агенту право пользования собственной торговой маркой (наименования, логотип, слоган) в рекламных целях, осуществляет даже некоторые капиталовложения в агента (например, для приобретения или ремонта офиса, покупку оргтехники, рекламную кампанию). В обмен на это ставшее ритейловым агентство обязуется поставлять туроператору определенное количество туристов каждый отчетный период (например, сто человек в месяц). В отличие от франчайзинга, ритейловые взаимоотношения между туроператором и турагентом не предполагают отдельной платы последнего за пользование торговой маркой (и даже капиталом) туроператора, наоборот, с каждой проданной поездки туроператора агент получает определенное комиссионное вознаграждение. Единственной обязанностью агента является необходимость продажи определенного количества туров оператора в отчетный период. Также стоит отметить, что ритейловое агентство не является уполномоченным. Оно вправе торговать не только турами оператора, чьей торговой маркой оно пользуется.

Аналогично туроператорам, агентства могут быть монопрофильными (предлагающими узкий ассортимент  туров и направлений) и многопрофильными.

В зависимости от выполняемых агентствами функций можно выделить:

■ агентства-имитаторы, продающие туристам тур-продукт, полностью  приобретенный у туроператора;

■ агентства-новаторы, комплектующие  покупаемый у тур-оператора тур-продукт  рядом дополнительных услуг, делая  в результате тур более адаптированным к особенностям регионального туристического рынка (например, агенты, организующие дополнительные трансферы, визовую поддержку, страхование туристов);

■ агентства-разработчики, занимающиеся формированием туров  из отдельных туристических услуг, приобретаемых у различных туроператоров.

По объему выполняемой  работы и по формам сотрудничества агентства и оператора можно  выделить:

■ агентства, работающие по безрисковым схемам — то есть бронирующие путевки у туроператора только при наличии реального клиента (обычно внесшего определенную предоплату). Данная форма сотрудничества агента и оператора носит наименее рисковый характер для агентства, хотя и размеры комиссионного вознаграждения агента стандартны. Кроме того, предпочитающие не рисковать агентства с большой вероятностью не смогут обслуживать большое количество клиентов, особенно в пиковые даты (по причине того, что в момент появления реальных клиентов может просто не остаться свободных мест в предлагаемых оператором турах);

агентства, работающие по рисковым схемам, — предполагают в своей работе возможность покупки или безотзывного бронирования блоков мест в турах, предлагаемых оператором, с целью гарантированного расселения будущих клиентов агентства. Это означает, что, имея собственный блок мест на организуемых туроператором турпоездках, агент получает возможность отправить в поездку всех своих клиентов без предварительного согласования наличия мест у туроператора. Это не только упрощает текущую работу агентства, но и может быть материально более выгодным, чем работа по разовым заявкам, поскольку любой туроператор даст увеличенную комиссию своим «оптовым» агентам. С другой стороны, агентство может идти на рискованные формы сотрудничества с оператором только в случаях, когда его менеджмент максимально уверен в полной реализации забронированного количества мест в туре оператора. Рисковые формы сотрудничества могут привести к такой ситуации, когда сам оператор обращается к своему агенту для приобретения через него мест на собственные туры! Это вполне нормально в ситуации, когда все места на тур-поездку реализованы, и только в квоте, оплаченной агентом, остались свободные кресла и номера в отелях. В таком случае оператор просто вынужден просить агентство продать ему необходимое количество мест из своей квоты (разумеется, уже по отпускной цене агентства). К примеру, оператор А выкупил в отеле пос. Домбай 80 мест на Новый год на условиях комитмента. Его крупнейшее агентство В, забронировало у оператора А и оплатило еще в ноябре 20 мест (из общего блока в 80). Следуя собственным коммерческим интересам, и основываясь на необычайной популярности новогодних туров в Домбай, агентство В повысило отпускную цену в сравнении с ценой оператора А на 20 %. По состоянию на 15 декабря оператор А реализовал все свои 60 мест, однако к нему продолжали обращаться клиенты. Поскольку принадлежащих себе мест у оператора А уже не было, он был вынужден приобрести еще 10 мест (для отправки своих постоянных клиентов) у агентства В (которое до 15 декабря свою квоту полностью не реализовало) по цене на 20 % выше установленной самим туроператором. Такой схеме работы (особенно актуальной в наиболее популярных направлениях, имеющих слабые возможности увеличения туристической пропускной способности) следует множество агентств, которые в силу специфики их работы все чаще называют тур-брокеры. Суть тур-брокерской работы состоит в заблаговременной скупке блоков мест у операторов и дальнейшей их перепродаже в более «горячий» сезон по повышенным ценам. В отличие от тур-операторов, риск тур-брокеров намного ниже, поскольку они выкупают у операторов заезды на самые пиковые даты сезона. К примеру, если хотельеры ставят оператора в жесткие рамки, требуя от него приобретения блоков на весь сезон, включая не только пиковые, но и менее популярные даты (отели Сочи ставят условием блочной покупки сроки с конца мая по середину сентября, хотя пиковыми датами на Черном моря всегда остаются конец июля и август), то тур-брокеры обычно выкупают у операторов только наиболее «ходовые» даты, чем и объясняется меньший риск их работы. Зачастую такая деятельность даже более привлекательная, чем сам туроперейтинг (меньший риск и возможность, пользуясь повышенной туристической активностью населения, завышать цены на отдых), хотя и требует порой существенных капиталовложений, налаженных связей с туроператорами и другими агентствами.

Деятельность любого туристического оператора ориентирована  на построение разветвленной и эффективно работающей агентской сети, поскольку  это один из важнейших факторов процветания и высокой рентабельности туроперейтинга. Построение агентской сети — длительная процедура, требующая от оператора огромных усилий и времени, ведь ему необходимо не только привлечь, но и удержать агента, стимулировать его к продаже собственных туров, и все это в условиях жесткой конкуренции на туристическом рынке.

В современной практике выделяют несколько наиболее распространенных разновидностей агентских сетей. Первую из них — прямую агентскую сеть можно схематически изобразить так:

Это пример так называемой классической агентской сети, когда между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов.

Презентативная агентская  сеть применяется туристическими операторами, выходящими на региональные рынки.

В такой агентской  схеме туристический оператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой и потребителями — регионального представителя. Причинами появления региональных представительств в агентской сети, прежде всего, являются незнание или плохое знание туроператором условий и конъюнктуры региональных рынков. Региональный представитель, более знакомый с условиями функционирования туристического рынка в регионе, является своеобразным консультантом оператора, информируя его о том, каким образом проводить промоушн-акции на региональном рынке, какие туры и для каких потребителей на нем предлагать. Кроме того, региональный представитель непосредственно близок от работающих с оператором агентов, входит с ними в непосредственный контакт, распространяет среди них рекламную и информационную продукцию оператора, сообщает о происходящих изменениях, консультирует по вопросам бронирования, расчетов, бухгалтерского учета и т.д. Региональные представительства являются важнейшим инструментом повышения эффективности работы агентской сети, поскольку способствуют привлечению новых агентов, повышению уровня профессионализма существующих агентств, уделяя большое внимание личным контактам с руководителями и менеджерами агентств, мотивируют их к дальнейшей, более эффективной взаимной работе.

Помимо всего перечисленного, существующие региональные представительства  — способ сокращения издержек туристического оператора, поскольку их эффективная  работа снимает необходимость участия  оператора в региональных выставках, рассылке рекламной печатной продукции, личного общения с менеджерами агентств.

■ Совмещенная агентская  сеть получила широкое распространение  в последнее время благодаря  развитию Интернет-коммуникаций.

 

 

Отличительной чертой совмещенных агентских сетей является наличие посредника в отношениях между несколькими туроператорами и агентами в виде базы данных. Эта база постоянно пополняется предложениями нескольких операторов, а агент, имеющий доступ к данным базы, самостоятельно выбирает какой тур какого туроператора он будет реализовывать, основываясь на качестве и цене предложений.

Наконец, еще одним  видом агентской сети является так  называемая двухуровневая схема  работы туроператора, когда в отношениях между туристическим оператором и непосредственно потребителем помимо одного агента появляется субагент или субагенты.

 

 

Однако при создании субагентской сети необходимо учитывать, что увеличение количества посредников  между оператором и потребителем может привести к следующим негативным последствиям:

■ удорожание конечной цены туристического продукта (за счет возрастания  количества участников рынка, чьи коммерческие интересы в продаже турпутевки необходимо удовлетворить);

■ возможность искажения  достоверной информации об условиях тура, что неизбежно приводит к снижению качества продаваемых туров и повышению вероятности негативных впечатлений туриста о поездке;

■ ослабление контроля туристического оператора за работой своих агентов, что может принести серьезный  вред имиджу туристического оператора;

■ плодотворная почва  для появления межфирменных конфликтов (например, субагент будет стремиться любыми возможными способами выяснить через какого туроператора работает   туристическое агентство, в свою очередь, тура-гент, в попытке не потерять свою субагентскую сеть, будет вынужден давать субагентам недостоверную информацию, например, врать субагентам, что именно он является туристическим оператором по продаваемому направлению и т.д.).

Какой бы вариант построения агентской сети не избрал туристический оператор, необходимо, чтобы она (сеть) была максимально эффективной. Эффективность агентской сети выражается в рентабельности ее работы, то есть в максимальной отдаче (в виде количества продаваемых путевок) на каждый рубль средств, вложенных туроператором в создание агентской сети. Основными расходами туристического оператора по содержанию агентов являются:

■ комиссионное вознаграждение (туроператор вынужден жертвовать долей  своей прибыли ради достижения удовлетворения коммерческих интересов агентств);

■ распространение экспозиционного  и рекламного материала среди  агентств (изготовление и рассылка каталогов, буклетов, ценовых предложений);

■ организация информационных туров (зачастую инфо-туры не дают никакой  прибыли оператору, хотя и являются довольно рискованными мероприятиями);

■ участие туроператора в региональных выставках, целью  которых является привлечение новых  агентств и мотивация к работе существующих агентов;

■ оплата труда работников туроператора, занимающихся работой  с агентствами (в большинстве случаев, так называемые отделы по работе с агентствами являются крупнейшими по количеству работающих в них людей в составе туроператора).

Эффективно работающая агентская сеть обеспечивает значительный рост прибыли туристического оператора, продвигает его турпродукт на региональных рынках, формирует известность и положительный имидж туристического оператора в пределах всей страны. С другой стороны, малоэффективная сеть агентств, не обеспечивающая желаемый объем продаж и качество работы, наоборот, не только несут убыток туроператору, но и портят его репутацию и имидж на региональных рынках.

Для создания эффективно работающей агентской сети необходимо приложение усилий самого туристического оператора, особенно в следующих  направлениях:

■ по возможности получить информацию о профиле и опыте  работы туристической организации  — потенциального агента (для этого  прежде всего необходимо требование наличия лицензии на право осуществления  агентской деятельности, сертификатов соответствия продаваемых на рынке туристических услуг, данных о предыдущей работе туристической организации);

■ обеспечивать агентству  так называемую «зону влияния» для  того, чтобы избежать излишней конкуренции  между агентами на региональных рынках   (известно правило «10 000», означающее, что наиболее оптимальным будет агент, работающий на 10 000 уникальных потребителей регионального рынка);

■ проводить перманентный мониторинг качества и объема работы агентств, параллельно поощряя наиболее выдающихся посредников и отказываясь от дальнейшего сотрудничества с малозначительными;

■ распределять дополнительные средства стимулирования (например, повышенная комиссия или бонусы) только среди  достойных турагентов;

■ отношения с агентствами  строить только на агентских договорах  или соглашениях, регулирующих все возможные сферы дальнейшей совместной работы.

На современных туристических  рынках выделяют три варианта стратегий  создания агентских сетей: