Туроператор как субъект туристического рынка

■ поощрялось со стороны  туроператора участие в информационном туре. Поскольку съездившие непосредственно  на место отдыха работники турбизнеса гарантируют более качественное обслуживание туристов, необходимо поощрять их участие в формах установления для них индивидуальной, более высокой комиссии, возможности возврата стоимости инфо-тура после отправки в течении туристического сезона определенного количества путешественников и т.д.;

■ стоимость инфотура была минимальной. Поскольку организация  таких поездок не должна иметь коммерческого характера (то есть приносить прибыль туроператору-организатору), необходимо устанавливать минимальную цену данной поездки, что привлечет дополнительных участников.

Однако при организации  инфо-туров необходимо иметь в виду ряд ограничений как для организатора, так и для участников поездки:

■ прежде всего имеет  смысл организовывать инфо-туры в  те курорты, с которыми оператор имеет  опыт совместной работы и в направлении  которых планирует свою деятельность в грядущих туристических сезонах;

■ внимательно относиться к личностям, бронирующим участие  в инфо-туре, чтобы избежать присутствие  в поездке людей, далеких от туризма  или не заинтересованных в работе с рекламируемым направлением (хотя в иной раз лучше добрать минимум участников «лишними» людьми, чем сорвать или перенести на более поздние даты проведение инфо-тура);

■ гарантировать выезд, поскольку в случае его отмены или переноса, вести о несостоятельности  туроператора-организатора разнесутся по всему туристическому рынку, что значительно испортит его репутацию;

■ соблюдать конфиденциальность и строгую адресность при рекламировании тура, чтобы избежать информированности  потенциальных туристов о низкой стоимости такой поездки (это  может навести незнающих обывателей на мысль о чрезмерных накрутках цены и сверх-прибылях туроператоров);

■ организовывать туры оптимально или в межсезонье (и работы у  представителей турбизнеса поменьше, и ценовой фактор в пользу организатора) или непосредственно перед началом  туристического сезона (чтобы представить курорт в том виде, в котором его наблюдают туристы).

В отличие от инфотуров, фамтуры организуются для туристического истеблишмента региона зарубежным инкаминговым туроператором либо даже властями иностранного государства, заинтересованного в притоке туристов из региона. Основными участниками fam-туров являются:

■ представители региональных аутгоинговых операторов, известные  на региональном туристическом рынке  и имеющие значительный опыт работы;

■ представители органов  власти в регионе;

■ работники рекламных  агентств и СМИ.

Ведущей целью фамтуров является стремление заинтересовать туристических  операторов в дальнейшей работе с  данным туристическим направлением и с зарубежным инкаминговым туроператором  — организатором fam-тура. В связи с этим задачами фамтуров являются:

■ представление своей  страны зарубежным гостям в максимально  выгодном свете (демонстрация маршрутов, экскурсионного обслуживания, курортов и т.д.);

■ демонстрация возможностей местных поставщиков туристических  услуг (отели, перевозчики, экскурсионных компаний и т.д.);

■ презентация возможностей и преимуществ сотрудничества с  организатором фамтура;

■ обеспечение возможностей для общения и знакомства участников поездки друг с другом.

Для достижения целей  фамтуров необходимо:

■ проводить их в наиболее «презентабельное» время, то есть в  то время года, в которое   посещаемые места наиболее привлекательны для  их посетителей (например, если это  горнолыжные курорты, лучше всего  устроить fam-тур в снежное время года, чтобы участники поездки лично убедились в красоте и потенциале курорта);

■ грамотно рассчитать маршрут  и экскурсии (во избежание недовольства путешествующих представителей турбизнеса);

■ обязательно включить в фамтур культурную или досуговую  программу с национальным колоритом и традициями (для привития уважения и симпатии путешествующих к посещаемой стране).

Остальные требования к  организации фамтуров и связанных  с ней ограничений в целом  идентичны инфо-турам.

И информационный, и fam-тур в зависимости от включенных в маршрут объектов посещения и самого маршрута можно условно разделить на рекламные и ознакомительные туры. При этом рекламные инфо- и фамтуры обычно применяются в направлениях, широко известных на туристических рынках регионов (как среди туристов, так и среди работников турбизнеса), основной их целью является презентация меняющихся год от года возможностей поставщиков туристических услуг (например, появление новых отелей или экскурсионных программ). Ознакомительные туры в большинстве применяются при разработке и популяризации туроператором принципиально новых направлений или типов туров. Основной упор в организации ознакомительных информационных или fam-туров делается на изучение особенностей отдыха в предлагаемых курортах (туристический потенциал курорта или рекреационной территории), в связи с чем в ознакомительных турах присутствует большое количество экскурсий, деловых встреч с представителями местных поставщиков туристических услуг, перемещений по курорту и т.д.

Наконец, отдельно можно  выделить несвязанные с получением материальных благ, так называемые, нематериальные способы стимулирования активности агентской сети, среди которых популярны проведение конкурсов среди агентов, регулярные поздравления агентов от имени туроператора (например, с днем рождения фирмы, днем туризма, днем рождения менеджеров или директоров), наделение агентов эксклюзивными правами (например, на право реализовывать путевки на определенном направлении работы в регионе).

• Стимулирование потребителей

В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам  стимулирования потребителей можно  отнести:

■ бонусно-накопительную  систему для постоянных клиентов, смысл которых — в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;

■ подарки и призы  с фирменной символикой всем приобретающим  путевки (наиболее распространены подарки  в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);

■ включение в стоимость  дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);

■ внимательное отношение  к постоянным клиентам, ведение специальной  базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с  юбилеями и праздниками;

■ проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными  клиентами, эффективность которых  также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.

В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1000, 10000 клиента и т.д.

Отличительные черты  всех четырех, вышеописанных инструментов продвижения туристического продукта можно привести в форме таблицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

	Стимулирование  агентств	Стимулирование  потребителей
Форма обращения	Личная (к конкретному  агентству) или неличная (ко всем существующим и потенциальным агентам)	Личная   (при   избирательном стимулировании) и  неличная  (при общем    стимулировании)
Характер обращения	Условно платный (туроператор  может терять часть упущенной  выгоды и нести дополнительные издержки)
Ориентир воздействия	Чувство собственной  значимости агента	Чувство собственной  значимости потребителя
Задачи	Побуждение агентств к совместной работе, привлечение новых агентов, стимулирование эффективности работы агентов	Побуждение клиентов к более интенсивному пользованию  туристическими услугами, привлечение  новых клиентов
Конечная цель	Повышение доли продаж увеличение доли туристического рынка

• Использование брэндов и брэндинга в современном туроперейтинге

Европейскими специалистами  установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд — есть технология создания и продвижения определенного  визуального образа, имени, данных производителя  о своей услуге. Применение брэнда направлено на:

■ формирование потребительской  идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений  на туристическом рынке;

■ возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально  воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

■ возможность расширять  ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную  торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными  преимуществами;

■ перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;

■ укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

■ реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых  услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд¹².

Распространение применения брэндов в туризме в конце XX века объясняется:

■ обезличенностью туристических  услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей;

■ рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

■ необходимость постоянной модификации туров (как следствие  растущей конкуренции на туристическом  рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания брэнда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему лояльных к брэнду потребителей;

■ усиление роли агентских  сетей. Верно утверждение, что постиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства  гораздо более заинтересованы в  торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;