Стратегический маркетинг

 

     Правительство Российской Федерации 

     Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования  
"Национальный исследовательский университет  
"Высшая школа экономики"

                                            Нижегородский филиал 

     Факультет менеджмента 
 

     Программа дисциплины

     «Стратегический маркетинг» 
 

     для специальности  080111.65 «Маркетинг»

     подготовки  специалиста 
 

Автор программы:

Шушкин Михаил Александрович, к.э.н, доцент, shushkin79@mail.ru 
 

Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 2011г.

Зав. кафедрой маркетинга Д.А. Фоменков_______________________ 

Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 2011г.

Председатель  Т. В. Радаев   _______________________ 

Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.

Председатель Н.С. Петрухин ________________________  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Нижний  Новгород, 2011

      

     Настоящая программа не может  быть использована другими  подразделениями  университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

 

      Область применения и нормативные  ссылки

     Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

     Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», обучающихся по специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», изучающих дисциплину «Стратегический маркетинг».

     Программа разработана в соответствии с:

• государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 «Маркетинг»;
• Образовательной программой по специальности 080111.65 «Маркетинг».
• Рабочим учебным планом университета по специальности  080111.65 «Маркетинг», специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», утвержденным в 2011г.

1. Цели  освоения дисциплины

     Целями  освоения дисциплины «Стратегический маркетинг» являются формирование у студентов практических навыков применения исследовательских подходов и методов для стратегического анализа и составления на этой основе маркетинговой стратегии компании. Курс призван интегрировать знания о различном маркетинговом инструментарии в единую систему компетенций, необходимых для разработки маркетинговых стратегий.

2. Компетенции обучающегося, формируемые  в результате освоения дисциплины

     В результате освоения дисциплины студент должен:

     Основные  задачи дисциплины определяются тем, что  обучаемые студенты должны:

• знать принципы и методы осуществления стратегической маркетинговой деятельности компании, структуру её основных направлений, а также основные теоретические и концептуальные подходы к её организации;
• понимать особенности различных теоретических подходов к разработке общей стратегической доктрины компании в соответствии со спецификой их целевых рынков, а также состава необходимых для её реализации функциональных стратегий маркетинг–менеджмента,
• иметь навыки проведения анализа структуры потребностей и емкости целевых рынков, сегментирования целевых аудиторий потребителей, позиционирования  товарных брендов относительно конкурентов на уровне различных ассортиментных линеек; прогнозирования уровней потенциального и платёжеспособного спроса, проведения полевых и кабинетных маркетинговых исследований;
• уметь осуществлять креативную разработку комплекса стратегий компании по продвижению её товарных брендов, а также разрабатывать стратегические планы по их реализации.

3. Место дисциплины в структуре образовательной программы

     Настоящая дисциплина относится к обязательным дисциплинам в рамках подготовки специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг», специализация: «Организация маркетинговой деятельности на предприятии»

     Изучение  данной дисциплины базируется на следующих  дисциплинах:

     - основы маркетинга;

     - основы менеджмента;

     - управление маркетингом;

     - маркетинговые исследования.

     Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:

• должны знать основные концепции и инструменты маркетинга;
• уметь использовать методы сбора первичной и вторичной информации;
• уметь применять аналитический маркетинговый инструментарий.

     Основные  положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при написании дипломной работы

4. Тематический  план учебной дисциплины

     

№	Название  тем	Всего часов	Аудиторные  часы			Самостоятельная работа
			Лекции	Семинары	Практические занятия
1	Теоретические основы стратегического маркетинга: основные понятия и современная парадигма маркетинг - менеджмента	16	4			12
2	Цепочка «потребности – ценности – товары – рынки – потребители»	8	2			6
3	Этапы формирование стратегии компании и их содержание	16	6			10
4	Конкурентоспособность. Конкурентные стратегии компании	10	4			6
5	Стратегии сегментирования  и позиционирования	16	4			12
6	Товарные стратегии  компании	6	2			4
7	Ценовые стратегии	6	2			4
8	Стратегии в области распределения	6	2			4
9	Коммуникационные стратегии	8	2			6
10	Содержание  стратегического плана маркетинга. Бюджет маркетинга	8	2			6
11	Организационные подходы к реализации маркетинговой  стратегии	8	2			6
	Итого	108	32			76

 

 

      Формы контроля знаний студентов

     

Тип контроля	Форма контроля	1 год				Параметры
		1	2	3	4
Текущий (неделя)	Реферат			4		3-4 тыс. слов
Промежуточный
Итоговый	Экзамен			*		Письменный (ответы на теоретические вопросы, и вопросы на заданной ситуации) – 120 мин

1. Критерии  оценки знаний, навыков

     Оценки  по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.

5. Содержание дисциплины

     Тема 1.Теоретические основы стратегического маркетинга: основные понятия и современная парадигма маркетинг – менеджмента.

     Определение стратегии и стратегического  маркетинга. Различия стратегического  и операционного маркетинга, функции стратегического маркетинга. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный, организационный, активный маркетинг. Эволюция стратегических подходов. «Три кита» стратегии. Взаимосвязь стратегического маркетинга, инноваций и производства в компании. Модель закрытой и открытой цепочки создания ценности: трансформация парадигмы маркетинга. Фирмы «Газели» - секреты успеха самых быстрорастущих компаний в мире и России (результаты исследования Девида Бернча).

     Количество  часов аудиторной работы – 4.

     Базовый учебник:

1. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с. (глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту)

 

     Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с. (глава 2. Компания, ориентированная на потребителей)
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с. (глава 1. Менеджмент в условиях турбулентности рынков)
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с. (глава 1. Маркетинг в XXI веке)
5. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуация, примеры: учебн. пособие/ Дж. Эткинсон, Й. Уилсон// М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 471 с. (глава 1. Взаимосвязь стратегии и маркетинга)
6. Юданов А.Ю. Гении национального бизнеса/ А.Ю. Юданов// http://yudanov.ru/conkur_3_7.html
7. Batt, Peter J. and Sharon Purchase (2004). Managing Collaboration within Networks and Relationships. Industrial Marketing Management.
8. Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W. and West, J. (2006). Open Innovation: Researching a New Paradigm, Oxford: Oxford University Press.
9. McDermott, C.M. and O’Connor, G. (2002): Managing radical innovation: an overview of emergent strategy issues. The Journal of Product Innovation Management, Vol. 19, No.6, pp.424–438.
10. Piercy N.F. Market-Led Strategic Change Transforming the Process of Going to Market. – 2009. ELSEVIER
11. Strauss E. Marketing Planning by Design. Systematic Planning for Successful Marketing Strategy. -  2008.Willey. England

 

     Тема 2. Цепочка «потребности – ценности – товары – рынки – потребители».

     Модель цепочки: «потребности – ценности – товары – рынки – потребители». Пять типов нужд клиентов. Классификации потребностей по: Г. Маркузе (ложные, истинные); Кейнсу (абсолютные, относительные); Эбботу (родовые, производные). Ценности: определение, отличие от потребностей, область применения в бизнесе. Построение маркетинговой стратегии и брендов на основе ценностного подхода. Lovemarks: отличия от классических брендов и модных торговых марок; основные элементы; трансформация ценностей бренда в нормативы для товаров. Основные ценности российских потребителей: результаты социологических исследований.

     Количество  часов аудиторной работы – 2.

     Базовый учебник:

1. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с. (глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту)

 

Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с. (глава 2. Компания, ориентированная на потребителей)
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с. (глава 1. Менеджмент в условиях турбулентности рынков)
4. Интервью с Кевинем Робертсом. Журнал «Секрет Фирмы» №41, 2005 год
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
6. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001
7. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. - М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224с.
8. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2010
9. http://www.lovemarks.com/
10. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization – John Wiley&Sons Ltd.England, 2003 

 

     Тема 3. Этапы формирование стратегии компании и их содержание.

     Ключевые  гипотезы стратегического управления (по И.Ансоффу). Два типа стратегической логики: обычная логика и логика инноваторов ценности. Эволюция стратегических подходов. Иерархия стратегий в компании. Этапы стратегического управления. Определение миссии организации. Определение целей компании. Анализ внешней среды и управленческое обследование сильных и слабых сторон организации: формализованные методики. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии. Эталонные стратегии. Реализация и оценка стратегии. Контроль стратегии. Типичные ошибки при реализации стратегии