Стратегический маркетинг

Вопросы по курсу «Стратегический  маркетинг»

 

 

 

1. Сущность стратегического  маркетинга

Согласно концепции стратегического маркетинга фирма должна удовлетворять потребности покупателей, сохраняя в то же время преимущества перед конкурентами для обеспечения прибыли в долговременной перспективе. Признание этой концепции происходило в 70-80-е годы XX века.

Стратегический маркетинг  может рассматриваться в трех аспектах:

1) концептуально как  стратегическая деятельность, ориентированная  на удовлетворение нужд и потребностей  потребителей;

2) как первая стадия  жизненного цикла товара;

3) как функция управления.

Так Жан-Жак Ламбен различает  стратегический и операционный маркетинг. В предисловии к русскому изданию «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» он дает следующие определения.

«Стратегический маркетинг  по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество».

«Операционный маркетинг ... - это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации...».

Р.А. Фатхутдинов определяет стратегический маркетинг как «деятельность по формированию рыночной стратегии предприятия на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства, направленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ предприятия и стабильное получение прибыли».

Под конкурентным преимуществом  понимается превосходство объекта  управления в какой-либо сфере деятельности по сравнению с конкурентами.

Согласно стандартам ISO 9000 стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла товара:

1) стратегический маркетинг;

2) НИОКР (научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы);

3) материально-техническое  обеспечение;

4) разработка технологических  процессов;

5) производство;

6) контроль, испытание;

7) упаковка, хранение;

8) реализация;

9) монтаж и эксплуатация (не для всех товаров);

10) обслуживание;

11) утилизация.

Если рассматривать  стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического  управления, стратегическое планирование маркетинга частью стратегического  планирования предприятия.

И. Ансофф выделяет несколько  моделей стратегического поведения фирмы:

- реакционная  модель;

- специальное  управление;

- долгосрочное  планирование;

- стратегическое  планирование.

Реакционная модель характеризуется как метод проб и ошибок. В условиях стабильности внешней среды руководство компании минимизирует стратегические изменения. В качестве примера приводится следующее высказывание Г. Форда: «Можете менять ее (модели-Т) цвет, как хотите, только чтобы она оставалась черной».

Когда в таких компаниях происходит падение ожидаемого объема прибыли, руководство обычно считает, что это связано с ошибками в оперативной деятельности (например, в ценовой политике) и пытается исправить их оперативными мерами (снизить цены).

Только когда предпринятые оперативные воздействия не приносят результата, руководство обращается к вопросам стратегии. Как правило, новая стратегия реализуется поэтапно.

Компании с реакционным  стилем управления обычно избегают прерывистых стратегических воздействий до тех пор, пока не окажутся перед лицом неизбежного кризиса. Тогда начинается паника, лихорадочный поиск «рецептов».

Метод специального управления характеризуется отсутствием централизованного, спланированного стратегического развития, однако при данном методе компании проводят постепенные стратегические перемены. Как правило, идеи таких перемен идут снизу вверх - из конструкторских подразделений и отделов маркетинга. Это обычно идеи по улучшению уже существующих продуктов. Они представляют собой логические этапы исторического развития фирмы.

В случае прерывистых  изменений специальный менеджмент значительно отличается от реакционного. Менеджеры готовы к кризису до его наступления. Но поиск решений проводится так же – методом проб и ошибок, без какого-либо руководящего плана.

Специальное управление существовало на протяжении всего XX века. С 40-х годов оно превратилось в доминирующую модель поведения компаний, имеющих отделы исследований, разработок, маркетинга.

Специальное управление особенно эффективно, когда спрос  и технологии на рынках сбыта фирмы  развиваются постепенно, отсутствуют  резкие стратегические изменения.

В 70-х годах появилась  разновидность специального метода: управление по обстоятельствам. А в 80-х годах возник метод кризисного управления. Оба метода применимы  тогда, когда развитие внешней среды  происходит постепенно, но с периодическими скачками.

При планируемых моделях управления принятие стратегических решений основывается на четких прогнозах будущих тенденций, угроз и изменений среды. В  таких моделях логика четко выражена.

Первой системой планирования, получившей широкое признание, было долгосрочное планирование, которое называют еще системой корпоративного планирования или планированием по прибыли. Долгосрочное планирование основано на предположении о постепенном логическом развитии окружающей среды. Поэтому долгосрочное планирование как нельзя лучше подходит для четкого и направленного постепенного стратегического развития, скоординированного между различными подразделениями фирмы.

Главное преимущество стратегического планирования заключается в том, что оно ставит под сомнение историческую логику развития. Прежде всего выбирается новая логика будущего развития фирмы, то есть происходит формулирование стратегии.

Новая стратегия, которую  планируется развить, внедрить и  использовать, должна учитывать традиционно  сильные стороны фирмы и тогда стратегическое планирование способно направлять будущее развитие компании.

На практике используются все названные модели стратегического  развития. И все они могут приводить  к успеху.

Чтобы победить в конкурентной борьбе со второй половины XX века уделяется равное внимание к стратегическим и оперативным решениям.

Вопросы совершенствования  управления маркетинговой деятельности актуальны для большинства отечественных  предприятий. Процесс внедрения  и реализации концепции маркетинга базируется на методологических основах функций управления маркетингом как подсистемы управления сложной экономической системой. Управление маркетингом, как и другими видами деятельности, включает в себя следующие функции (рис. 1.3):

1) анализ текущего  состояния;

2) формулирование стратегических целей;

3) разработку стратегий;

4) планирование;

5) организацию выполнения  планов;

6) учет;

7) контроль и регулирование;

8) анализ выполнения  планов;

9) аудит.

Большинство из названных  функций управления (за исключением  функции учета) определяют содержание стратегического маркетинга как функции управления.

2. Цель и задачи стратегического  маркетинга

Главной целью стратегического  маркетинга является повышение конкурентоспособности  предприятия.

К основным задачам стратегического  маркетинга, в соответствии с этой целью, относятся:

• анализ:

- конъюнктуры рынка;

- потребностей и спроса;

- портфеля предприятия;

- конкурентоспособности  товаров и предприятий;

- влияния факторов  внешней среды;

- сильных и слабых  сторон предприятия;

• прогнозирование:

- емкости рынков и  рыночных сегментов;

- тенденций изменения  конъюнктуры рынка;

- новых потребностей  и новых способов их удовлетворения;

- динамики продаж конкурентами;

- отраслевых издержек  и цен;

- изменений в макросреде  маркетинга;

• сегментирование и выбор целевых рынков;

• формулирование стратегических целей;

• разработка стратегий:

- базисных;

- конкурентной борьбы;

- альтернативных;

- повышения конкурентоспособности  товаров, предприятия;

- ценообразования;

• стратегическое планирование:

- маркетинговых исследований;

- в области товарной  политики;

- распределения товаров;

- коммуникаций;

- сервиса и обслуживания  товаров;

• принятие стратегических решений по комплексу маркетинга;

• контроль и анализ выполнения планов.

3. Конкурентоспособность предприятия и товара

Повышение конкурентоспособности  предприятия является важнейшей  целью стратегического маркетинга.

Возрастание конкуренции  во второй половине ХХ века собственно и послужило толчком создания концепции стратегического маркетинга.

Конкуренция есть соперничество, борьба предприятий и организаций за покупателей, за свое выживание. В экономической науке различают следующие виды конкуренции:

• чистая конкуренция;
• монополия;
• олигополия;
• монополистическая конкуренция.

Естественно, что роль и значение стратегического маркетинга зависят от уровня конкурентной борьбы. Однако в любом случае предприятию необходимо заботиться о сохранении и получении конкурентных преимуществ в будущем, предполагая при этом для себя наименее благоприятное развитие событий на рынке.

Конкурентное  преимущество предприятия – это превосходство его в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурентами.

Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение  высокого качества товаров. К другим факторам по мере убывания их значимости можно отнести цену, качество сервиса, цену потребления (эксплуатационные затраты), марку товара и т. д. Это факторы конкурентоспособности товара.

Различают также конкурентоспособность  предприятия, региона, страны, других объектов (Р.А. Фатхутдинов). Например, к показателям конкурентоспособности страны относят:

• расходы на НИОКР (процентов от ВВП);
• расходы на развитие человека (процентов от ВВП);
• политическая стабильность (экспертная оценка);
• размер ВВП на душу населения;
• средняя продолжительность жизни;
• эффективность использования природных ресурсов;
• доля экспорта в ВВП;
• уровень инфляции;
• запасы природных ресурсов;
• удельный вес конкурентоспособных на мировом рынке фирм.

При сравнении США  и России по названным показателям за 1997 год Россия была более конкурентоспособна только наличию природных ресурсов и условий.

Конкурентоспособность товара измеряется различными методами. Однако, как правило, в основе большинства из них лежит расчет некоего интегрального коэффициента конкурентоспособности  либо сравнение товара с товаром-эталоном или товаром конкурента.

Первый способ. На основе сравнения параметров товара как отношение индекса конкурентоспособности по техническим параметрам (в том числе, качеству) к индексу по экономическим параметрам:

K = J_т / J_э.

Второй способ. На основе сравнения эффективности товаров:

К = Э₁ / Э₀ · К₁· К₂ · К₃,