Стратегический маркетинг

4. Использование бюджета на:

• маркетинг по отношению к объему продаж;
• НИОКР по отношению к объему продаж;
• новые товары по отношению к объему продаж.

5. Текущее изменение положения на рынке – изменение рыночной доли.

В результате анализа были получены следующие  результаты (табл. ).

Таблица

Зависимость прибыльности от доли рынка

Доля рынка, %	Прибыльность (прибыль  к инвестициям до уплаты налогов), %
До 7 7-15 15-23 23-38 свыше 38	10 16 21 23 33

 

Но это не всегда так. Например, с качественным товаром  можно иметь высокую прибыль  и при низкой рыночной доле.

10. Трехмерной модель для анализа  текущего состояния и разработки  стратегий

Существующие методы анализа основаны, как правило, на применении двухмерных моделей (матрицы БКГ, Мак-Кинзи и др.) типа «товар – рынок» и не учитывают наличие конкурентных сил на рынке. Этот недостаток может быть преодолен при использовании трехмерной модели.

Объемная модель, содержащая такие параметры, как «товар»,  «рынок», «фирма», позволяет анализировать конкурентные позиции фирмы и содействовать разработке маркетинговых стратегий (рис.).

Гипотетически рынок может рассматриваться  как трехмерное пространство, состоящее  из множества элементов (кубиков) а_ijk,

где  i – товар,                               1 ≤ i ≤ I;

j – региональный рынок,    1 ≤ j ≤ J;

k – фирма,                            1 ≤ k ≤ K.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Трехмерная модель товарного  конкурентного рынка

 

Геометрически модель представляет собой параллелепипед. На рисунке изображен элемент а₁₁₁.

Некоторые из этих кубиков по определению  могут быть пустыми, и тогда а_{ijk =} Ø, т. е. когда k–ая фирма  с  i-ым товаром не работает на рынке j.

Такая модель позволяет позиционировать место бизнеса на определенных рынках относительно конкурентов.

Товару i могут быть приписаны такие атрибуты, как:

Е_i – единица измерения товара;

V_ijk – объем продаж (количество) на j-ом рынке k-ой фирмой;

P_ijk – цена; 

Q_ijk – качество;

S_ijk – качество сервиса и т. д.

Предлагаемая модель позволяет  оценивать конкурентные позиции  товара и фирмы, рассчитывать долю k-той фирмы по товару i на конкретном (j-том) рынке:

и долю  k-той фирмы на мировом (межрегиональном) рынке:

 

Использование представленного здесь  инструмента анализа позволяет  моделировать не только «свои» позиции, но и позиции практически всех «конкурентных» сил на рынке: поставщиков, покупателей, посредников, конкурентов (в зависимости от того, в каком качестве выступает «фирма»).

Кроме того, такой формализованный  подход к описанию рыночной ситуации с целью выработки вариантов стратегического поведения может служить также основой для создания информационной базы маркетинга.

11. Миссия и стратегические цели  предприятия

Начиная свою деятельность, предприятие должно:

1. определить и объявить о своем предназначении (миссии);
2. приступить к созданию системы ценностей;
3. добиваться осознания каждым работником значения его деятельности во имя общих целей.

В широком смысле миссия рассматривается как констатация  философии и предназначения фирмы.

Философия предприятия  определяет ценности, верования и  принципы, в соответствии с которыми предприятие намерено осуществлять деятельность. Философия  фирмы редко пересматривается.

В узком смысле слова  миссия определяется как утверждение  о смысле существования предприятия и отличии его от других. Мы рассматриваем миссию в узком смысле.

Согласно Ф. Котлеру к миссии предъявляются следующие требования:

• реалистичность;
• конкретность;
• миссия должна отражать специфические способности;
• миссия должна стимулировать персонал.

В миссии отражаются вид  бизнеса, потребители, намерения по удовлетворению потребностей.

В конце 80-х годов ХХ века фирма IBM поставила задачу достичь к концу столетия объема продаж 100 млрд долларов. Вряд ли это утверж-дение можно назвать миссией, скорее это пример стратегической цели. В то же время конкурент IBM компания Apple заявила о намерении предоставить компьютерные технологии каждому человеку.

Часто трудно отличить миссию предприятия  от рекламного слогана:

• Philips: «Изменим жизнь к лучшему»;
• Bekker-System: «За нашими окнами будущее».

Не существует единых подходов к формулированию миссии. Миссия может разрабатываться по нескольким направлениям:

1. Быть образ<span class="dash041e_0431_044b_0447_