Стратегический маркетинг

       Введение 

       Сам термин «стратегическое управление»  был введен в обиход на стыке 60-70-х  годов XX века, чтобы обозначить разницу  между текущим управлением на уровне производства и управления, осуществляемым на высшем уровне. Разработка идеи стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Виханский О.С. (Стратегическое управление 2003), Ансофф И. (Стратегическое управление 1989), Акофф Р. (Планирование будущего корпорации 1985). А также таких именитых западных ученых, как Schendel и Hatten, Higgens, Pears и Robinson, Thompson и Strickland и многих других специалистов в сфере управления.

       Важно отметить, что ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому (80-е годы), стала  идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, чтобы надлежащим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  этапы цикла стратегического  управления. 

       Цикл стратегического управления состоит из пяти этапов:

       •      определение бизнеса и миссии организации;

       •      разработка ее долгосрочных и краткосрочных целей;

       •      разработка стратегии организации;

       •      реализация стратегии;

       • оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

       Процесс СУ начинается с определения миссии организации. Далее осуществляется постановка стратегических целей по четырем уровням управления в  организации. Этап разработки стратегии состоит из нескольких подэтапов:

1. анализ конкуренции;
2. анализ внутренней среды организации;
3. формирование портфеля стратегий.

       Этап  реализации стратегии состоит из двух подэтапов:

1. адаптация структуры организации к требованиям стратегического плана;  
2. адаптация культуры к требованиям стратегического плана.

       Так как процесс СУ является непрерывным, то цикл СУ является замкнутым. На последнем этапе осуществляется сравнение достигнутых результатов с запланированными и осуществляется коррекция предшествующих этапов.

       На  каждом стратегическом уровне разработка стратегии заканчивается созданием  стратегического плана. В одних  организациях он представлен в виде документа, в других - в виде единого  видения и понимания менеджерами  перспектив развития организации. Чем  крупнее организация, тем выше вероятность, что план документирован.

       Определение бизнеса (сферы деятельности) организации предполагает:

       •     определение удовлетворяемой потребности;

       •     идентификацию потребителей;

       • определение способа удовлетворения потребностей идентифицированных потребителей.

       Другими словами, для того, чтобы определить бизнес, необходимо ответить на вопрос: "Что, у Кого и Как мы удовлетворяем? " В середине 70-х компания Ро1агoid так определила свой бизнес: "Разработка и продвижение быстрой фотографии для удовлетворения потребностей состоятельных семей в США и в Западной Европе в любви, дружбе, добрых воспоминаниях и юморе". Компания МсDоnаld’s сделала это следующим образом: "Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую плату".

       Формулировка  миссии может быть получена при ответе высшего руководства организации  на вопрос: "Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?" Официально сформулированная миссия компании Hewlett-Packard Co такова: "Мы - главный разработчик и производитель электронной продукции измерительных систем и компьютерной техники. Основной целью деятельности НР, является обеспечение всем необходимым наших клиентов во всем мире с целью повышения эффективности их деятельности". Миссия компании МСI Communication: "Лидерство в сфере глобальных телекоммуникационных услуг".

       Миссия  может быть эффективна лишь тогда, когда:

       - она действительно может помочь  организации стать лучше;

       - в ней сконцентрировано истинное  видение менеджерами организации  ее будущего;

       - ее разделяют большинство сотрудников  организации.

         После того, как миссия определена, необходимо определить долгосрочные (3 - 5 и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. Долгосрочная цель компании Federal Express: "Стать самой большой и лучшей транспортной компанией в мире"; компании General Electric: "Стать самой конкурентоспособной компанией в мире и занимать первые, и вторые места во всех сферах бизнеса, где работает компания"; компании Вlack & Decker: "Продолжить интенсивные продуктовые инновации и глобализацию".

       Иногда  в компаниях не производится распределение  целей на долгосрочные и краткосрочные, а формулируемые цели высшего  порядка, называются стратегическими. Ниже приведены некоторые стратегические цели компании Nike:

       - утвердить и усилить позиции  компании как производителя спортивных  принадлежностей номер один в  Америке, уделяя особое внимание  следующим основным видам спорта, нужды которых удовлетворяет  компания: бег, баскетбол, теннис, футбол, бейсбол; а также таким  товарам, как детская спортивная  обувь;

       - занять прочные позиции на новых динамичных рынках;

       - туристического инвентаря, велосипедов;

       - развиваться на рынке спортивного  инвентаря для взрослых американцев;

       - интенсифицировать усилия компании  по производству товаров для  нужд женщин;

       - двигаться в направлении расширения  числа обслуживаемых международных  рынков;

       - повышать прибыльность за счет  управления запасами и улучшения  качества продукции.

       Уровни  стратегии в организации. В СУ выделяются четыре уровня стратегии  в организации: корпоративный; сферы  бизнеса; функциональный; линейный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

       1. www.stplan.ru - веб-страница о стратегическом управлении.

       2. www.x-student.ru – Российский студенческий портал. Лекции. Стратегический менеджмент.