Федеральное агентство по образованию

Министерство  образования Российской Федерации 

Бийский технологический институт (филиал)

Государственного  образовательного учреждения

Высшего профессионального образования.

« Алтайский  государственный технический

университет имени И.И.Ползунова»

(БТИ  Алт. ГТУ) 
 
 

Реферат

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Стратегический маркетинг»

Выполнил: студент группы: БУАА 64 Комаров Ф.А.

Проверила: Кузнецова Т.В.:                  .

Бийск 2008

Оглавление 
 

Введение  …… …………………………………………………………………3

      1.1. Роль стратегического маркетинга………………………………….5

      1.2. Процесс стратегического планирования…………………….…….7

      1.3. Концепции и функции стратегического маркетинга……….…….11

      1.4. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга………14

      Заключение

      Литература

Введение 

      В настоящее время, когда мы живем  в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента

      Переход к рынку поставил пред предприятиями  задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

      Стратегический  маркетинг будет нормально функционировать  только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

      Проблема  стратегического маркетинга в том, что  для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как то –  устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

      До  сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит  о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

      Данная  проблема является не достаточно изученной.  Проанализировав сведения,  приведенные  в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришел к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.

      Можно выделить две группы причин не стратегического  поведения российских предприятий:

1. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей,  привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления
2. Объективные причины – отсутствие маркетинговых и стратегических подходов, зауженость интересов  и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин,  неразвитость консультационных работ.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1. Роль стратегического  маркетинга

      Стратегический  маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей,  которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

      Роль  стратегического маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

      Выявленные  товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в  силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

     Процесс стратегического маркетинга имеет  средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка,

а также  маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление   управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов   проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и   рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы

Выводы: Стратегический маркетинг в структуре  фирмы играет значительную роль, так  как  указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей  потенциальных покупателей.

      1.2. Процесс стратегического планирования 

      Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. «Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.»

      Процесс стратегического планирования требует  как формальных, так и неформальных процедур его реализации. Чтобы разобраться  и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность  всех подразделений организации, видов  ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать.

      Включение в систему планирования современной  вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет  значительно поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений.

В принципе, процесс стратегического планирования мало, чем по этапам отличается от процесса принятия решений. Здесь также нужно  не только принимать решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии и целей организации, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования. «Адаптивность – непременное условие стратегического плана реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые может переходить организация. Это реакция на перемены, происходящие в ее внешнем окружении.»

      «Модели процесса стратегического планирования представляют различную степень  агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов. На рис. 2 представлена схема процесса стратегического  планирования.» Этапы, выделенные на рисунке, составляют собственно процесс планирования стратегии. На первый взгляд, последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между разными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность процесса планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объема исследовательской работы.

      

Рис2. Процесс  стратегического планирования

Процесс планирования стратегии встречает  ряд сложностей при его освоении. Основная трудность связана с  тем, что процесс принятия предварительных  решений находится в зависимости  от структуры полномочий в организации. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это – борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В организациях на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически. Следующая проблема связана с тем, что организации обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. К тому же, как правило, отсутствуют у них и компетентные управляющие, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии.

      Так же процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

      Для более полного представления  следует подробнее рассмотреть  задачи каждого этапа.

      «Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это  самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.»

Каждая СХЕ  имеет следующие общие характеристики: 
- Конкретный целевой рынок. 
- Определенную ассортиментную группу продукции. 
- Контроль над своими ресурсами. 
- Собственную стратегию. 
- Четко обозначенных конкурентов на рынке. 
- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.