Стратегический маркетинг

В качестве СХЕ  можно рассматривать и самостоятельные  юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения

      Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать  ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы  предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

      Основой для принятия стратегического плана  маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом месте, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. То есть каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.Всегда уровень успеха или неудачи деятельности будет зависеть от того, насколько  хорошо идет управление микросредой и учитывается воздействие макросреды на план маркетинга.

     Вывод: Стратегическое управление является составной  частью стратегического маркетинга и представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Оно является по сути основой для принятия всех управленческих решений. Основная сложность процесса планирования стратегии связана с процессом предварительного принятия решений, который напрямую зависит от структуры полномочий в организации. Нововведения  могут противоречить с политикой руководства, и вызвать борьбу против любых нововведений.

      В процессе разработке стратегического  плана следует учитывать такой элемент, как СХЕ, целью которых должна стать ориентация на потребителя.

      1.3. Концепции и функции стратегического маркетинга 

Ж. Ж. Ламбен в  своей монографии «Стратегический  маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»

      Задачи  стратегического маркетинга  в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Обычно в понятие  стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

 В целом  маркетинг - это, во-первых, концепция  ориентации любой деятельности  на потребителя, во-вторых, согласно  международным стандартам ИСО  серии 9000 - первая стадия жизненного  цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

      Ориентация  деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам  удалось произвести».  Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии  высокого качества  ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

      Например, одним из компонентом (функции) такой  системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности  перспективного товара, который будет  разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических  решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ.

      Если  каждая система (подсистема) будет соблюдать  концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество  их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» всей системы в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и  взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и  принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом  на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов  автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

      Для реализации этой концепции  маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

      Неправомерно  в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это  делается в настоящие время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и  выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

      Эффективность маркетинга будет высокой при  соблюдении научных подходов и принципов  менеджмента.

      Структура и  численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и  на этом нельзя экономить.

      Выводы: Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга 

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: 
- Матрица возможностей по продукции (рынкам); 
- Матрица роста рыночной доли; 
- Матрица направленной политики; 
- Общая стратегическая модель Портера

      Матрица возможностей по продукции (рынкам).

Она предусматривает  использование 4-х альтернативных стратегий  для сохранения  и увеличения_сбыта: 
- проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен); 
- стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения); 
- стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

      Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

      Данная  матрица, предложена Бостонской консультативной  группой (БКГ) и служит для сопоставления  различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

      Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” - лидирующее положение в развивающейся  отрасли, значительные прибыли, но требуются  и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные  дети” (вопросительные знаки) – низкая доля на рынке в развивающейся  отрасли, для поддержания или  увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем  сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в  уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.⁷

      Матрица направленной политики

      Она предлагает следующий набор решений  для дальнейшей деятельности предприятия  на рынке: 
-“ Звезды” - оберегать и укреплять; 
- По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить; 
- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия; 
- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”

      Эта матрица была разработана для  выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

      Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает  две основные концепции маркетинга: 
-выбор целевого рынка; 
- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

      Объединяя эти две концепции, модель Портера  выделяет следующие стратегии:

      Стратегии низких издержек, когда издержки можно  уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии  на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

      Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается  в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов.

      Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

     Выбор конкретной стратегии делается после  анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся  материальных и финансовых ресурсов предприятия. 
 
 
 

Заключение

      Стратегическое  планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия.  С его помощью  происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.

      Отсутствие  стратегических маркетинговых подразделений  на наших  крупных предприятиях как  раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии  и  продвижении на рынках. Это связано  с недостатком  на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.

      Выходом из сложившейся ситуации может стать  переориентация деятельности предприятия  на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей (Агенты по продажам приобретают не сверло в четверть дюйма, а отверстие в стене того же диаметра.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

1. Фатхутдинов Р.А. «Производственный менеджмент» - М.: ЗАО «Бизнес- школа» 2000г.

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии»