Совершенствование маркетинговой деятельности сферы услуг

1.3 Комплекс маркетинга в банковской сфере

Маркетинговый комплекс банка- набор маркетинговых инструментов – банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта, совокупность которых банк использует для получения желаемой реакции целевого рынка потребителей банковских услуг.

Маркетинговый комплекс включает все возможности банка по оказанию влияния на спрос своей продукции. Эти возможности принято делить на четыре группы, так называемые « четыре Р:  Produkt, Praice, Place, Promoution»

Банковский продукт представляет с собой комплекс услуг, предусматриваемых договором банка с клиентом .

Цена- количество денег, который должен заплатить клиент, чтобы купить банковский продукт. Методы распределения банковского продукта включает действия банка,  которые делают банковский продукт доступным для целевых рынков потребителей банковских услуг.

Методы продвижения банковского продукта – это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки.

Маркетинговый комплекс включает набор тактических приемов банка для обеспечения принятого руководством (высшим менеджментом) решение о позиционировании банковского продукта на целевом рынке. Однако следует учесть, что «Четыре Р»  отражает точку зрения банка о маркетинговых средствах воздействия на клиентов. С точки зрения клиентов, любое  маркетинговое  мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных преимуществ.

  Сопоставление точек зрения банка и клиента приводит к выводу, что преуспевать будут те банки, которые смогут удовлетворить потребности клиента экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

2. Анализ маркетинговой деятельности на примере

Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «Росбанк»

2.1. Краткая характеристика ОАО АКБ «Росбанк»

ОАО АКБ "Росбанк" – один из крупнейших финансовых институтов России. Стратегическим направлением развития РОСБАНКА является финансовая поддержка малого и среднего бизнеса.
         Банк зарегистрирован в 1993 году под именем «Независимость». В кризисном 1998 году был перекуплен структурами промышленно-финансовой группы «Интеррос» и выступил в качестве бриджующего банка для обанкротившегося ОНЭКСИМбанка Владимира Потанина и Михаила Прохорова. В 2002 году Росбанк подмял под себя инвестиционный банк МФК также из группы «Интеррос», основным промышленным активом которой является ГМК «Норильский Никель», а уже в 2003 всего за 200 млн долларов купил банковскую группу «ОВК», на тот момент крупнейшую розничную группу в России.

           Росбанк, единственный из компаний банковской отрасли, вошёл в число лучших работодателей России 2010 года, став лауреатом премии "HR-БРЕНД 2010".

Перспективы с Росбанком:

                  Работа в стабильном банке

                  Освоение международных стандартов банковского бизнеса

                  Регулярное обучение и развитие

                  Участие в инновационных проектах

                  Построение карьеры в России и за рубежом в подразделениях Societe Generale

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

            Акционерный коммерческий банк «Росбанк» — многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы. По состоянию на 1 сентября 2010 г. собственный капитал Росбанка составил 44 056,79 млн. рублей, а суммарные активы – 721 095,63 млн. рублей. Основными акционерами банка  являются французская банковская группа «Сосьете Женераль» (65,7%) и российская компания ХК «Интеррос» (30,3%).  В феврале 2010 акционеры договорились об объединении Росбанка и других российских дочерних банков «Сосьете Женераль» (BSGV, DeltaCredit, Русфинанс).

«Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли».

.Росбанк последовательно реализует стратегию создания универсального финансового института национального масштаба и обслуживает все категории клиентов.

Ключевыми направлениями деятельности Росбанка являются розничное, корпоративное, инвестиционно-банковские услуги и работа с состоятельными частными клиентами (private banking). В настоящий момент Росбанк обладает одной из крупнейших в стране региональной сетью: более 600 подразделений сети в 70 регионах Российской Федерации. Его дочерние банки работают в Белоруссии и Швейцарии.

Наиболее важным для банка является развитие розничного бизнеса. Росбанк активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского кредитования. Частными клиентами Росбанка являются около 2,6 миллионов человек.

         Росбанк обслуживает около 8 тысяч крупных компаний. Среди клиентов банка такие известные отечественные компании как ВО «Алмазювелирэкспорт», РАО «Газпром», ГМК «Норильский никель», СК "Согласие", ЗК "Полюс", "Седьмой континент", Холдинг МРСК и другие.

Росбанк активно развивает инвестиционное направление деятельности, являясь крупнейшим организатором и андеррайтером на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций.

Плодотворное сотрудничество с отечественными и зарубежными финансово-кредитными институтами обеспечивает высокое доверие к Росбанку, что позволяет на выгодных условиях проводить клиентские платежи, эффективно управлять собственной ликвидностью и привлекать ресурсы для клиентов. Корреспондентская сеть Росбанка включает Bank of New York, JP Morgan Chase Bank N.A., the Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, Ltd., SMBC, Deutsche Bank AG, Commerzbank AG, Credit Suisse, UBS, HSBC Bank USA N.A., Nordea Bank Norge A.S.A., SEB, BBVA, ING и другие надежные банки.

Росбанк является одним из лидеров рынка финансовых услуг малому и среднему бизнесу, обслуживая более 44 тыс. клиентов. Банк предлагает малым и средним предприятиям комплексный сервис, включая специально разработанные кредитные продукты.

Значительные результаты демонстрирует и направление private banking. Сегодня в Росбанке обслуживается более 1800 частных состоятельных клиентов, объем средств на их счетах превысил 2 млрд. долларов США.

На протяжении всей своей истории Росбанк большое внимание уделяет реализации социальных проектов. Один из них — грантовая программа «Новый день», которую банк проводит с 1999 года. В Росбанке также действует внутрикорпоративная благотворительная программа частных пожертвований сотрудников банка «Право помогать есть у каждого». Банк поддерживает и культурные проекты: выставочные программы Музеев московского Кремля, новые постановки театра «Современник».

Росбанк имеет кредитные рейтинги трех крупнейших международных агентств: Moody’s, Standard & Poor’s и Fitch. В 2008 году стал обладателем Гран-при Премии «Банк года» в итоговой премии «Финансовая элита России 2008». В 2006 и 2008 гг. Росбанк был признан лучшим финансовым институтом России, по версии авторитетного британского журнала «The Banker».

Росбанк — один из самых надежных российских банков. Это делает его привлекательным для всех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, получить качественные банковские услуги [12].

Вышеуказанная информация размещена на сайте Росбанка и дает краткое представление о том, что представляет собой банк с точки зрения окружающей среды маркетинга.

Внутри банка существует сложная структура управления. Так, например, вся территория действия Росбанка поделена на несколько территориальных управлений. Так например, Улан-Удэнский филиал входит в сферу влияния Урало-Сибирского территориального управления (далее УСТУ), и функционально каждый отдел следует управленческим указаниям со стороны специалистов УСТУ по тому или иному направлению банковской деятельности.

Так, например, система управления в направлении малого и среднего бизнеса построена следующим образом: Департамент по работе с малым и средним бизнесом (головной офис); Департамент по работе с малым и средним бизнесом при УСТУ; Отдел по работе с малым и средним бизнесом Улан-Удэнского филиала, Группы по работе с малым и средним бизнесом при дополнительных офисах филиала. Соответственно, маркетинговое управление по направлению реализуется вертикально сверху вниз путем приказов разного уровня, служебных записок между подразделениями филиала и вышестоящими подразделениями.

В филиале существует сквозная функция маркетинга на всех этапах обслуживания клиентов. Каждый специалист, исходя из своих полномочий, ориентируется на рыночные тенденции в своей работе. В банке есть следующие отделы:

- Отдел клиентских отношений (в целом отвечает за продвижение банковских услуг клиентам-юридическим лицам, также несет обязанности по созданию маркетинговой стратегии, мероприятий, связанных с маркетингом в филиале в целом).

- Управление розничного бизнеса с подразделениями: Центр обслуживания клиентов, Операционный отдел, Валютный отдел, Отдел кредитования физических лиц, БЭК-офис; в которых осуществляют свою деятельность консультанты, кассиры, клиентские менеджеры, специалисты различных профилей.

- Отдел корпоративного кредитования.

- Отдел по работе с малым и средним бизнесом.

- Операционный отдел по работе с юридическими лицами (функции расчетно-кассового обслуживания всех банковских продуктов).

- Отдел рекламы и PR.

- Юридический отдел.

- Отдел материально-технического обеспечения.

- Отдел IT.

- Служба охраны.

- Отдел безопасности.

- Бухгалтерия.

- Отдел финансов и экономики, риск-менеджмента и кредитного мониторинга.

- Отдел документооборота.

- Группа анимации продаж.

- Отдел по работе с персонала.

Руководство: начальники отделов (функциональные), управляющие дополнительных офисов (общее руководство подразделениями филиала), директор филиала и три заместителя директора по ключевым направлениям деятельности: корпоративного бизнеса, розничного бизнеса, расчетно-кассовых операций.

На всех этапах деятельности филиала реализуется маркетинговая функция, т.к. в условиях современной конкуренции только слаженная и оперативная командная работа может привести к успеху. Маркетинг действительно становится функцией всех отделов и по этой причине специального отдела, который должен оценивать рынок, управлять спросом нет, тем более что есть определенная организационная структура, созданная по территориальному принципу и функциональные полномочия отделов в сфере маркетинга зависят от планов всей филиальной сети РОСБАНК.

          В условиях финансового кризиса особое внимание Росбанк уделял реализации мер, направленных на минимизацию банковских рисков. При этом дальнейшее развитие получают основные направления деятельности Банка.

          Наиболее важным для Банка является развитие розничного бизнеса. Он активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского и ипотечного кредитования. В целях минимизации рисков основное внимание уделяется развитию обеспеченного кредитования (автокредитование и ипотека). (таб.1)

Таблица 1

Ссуды физическим лицам представлены следующими кредитными продуктами.

    По данным таблицы 1 следует, что объём выданных кредитов составил более 133 млн.руб, что почти на 40 млн.больше, чем за прошлый год.

        В 2010 году Росбанк снизил процентные ставки по программе ИЖК. На сегодняшний день минимальная процентная ставка при покупке жилья на вторичном рынке составляет: 9,5% годовых в валюте и 11,5% в рублях.(рис.2) Размер минимальной процентной ставки при приобретении строящегося жилья снизился до 13,5% в рублях и 11,5% в валюте.(рис1)

SWOT - анализ

          Одним из основных инструментов регулярного стратегического управления, который выбирают многие компании, является матрица "качественного" стратегического анализа. Ее еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы). На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия, которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.