Совершенствование маркетинговой деятельности сферы услуг

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты маркетинга банковских услуг……………….5

1.1.Понятие банковского маркетинга……………………………………..5

1.2 Маркетинговое управление в финансовом секторе……………….....8

1.3.Комплекс маркетинга в банковской сфере………………………….13

2. Анализ маркетинговой деятельности  ОАО АКБ РОСБАНК……….14

2.1. Краткая характеристика ОАО АКБ РОСБАНК…………………….14

          2.2.  Анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ…………….15

          2.3. Анализ конкурентной среды в сегменте банковских услуг

для физических лиц в г. Улан-Удэ……………………………………….25                     

          3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой функции

                 в региональном банке………………………………………………..30

         3.1 Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО АКБ       

                «РОСБАНК»…………………………………………………………..30

         3.2 Разработка мероприятий повышения конкурентоспособности Улан- 

                 Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК»……………………….33

Заключение………………………………………………………………..37

Список литературы……………………………………………………….39

Введение

           Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности [4, C.16].

Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Использование этих инструментов, в принципе, может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех будет кратковременным. Например, активная рекламная кампания может быстро привлечь клиентов, и продажи вырастут, но если система обслуживания клиентов не работает на всех уровнях, клиенты также быстро покинут компанию. Если все необходимые элементы организационной системы не скоординированы, маркетинг быстро перестанет работать.

Цель данной курсовой работы: исследование маркетинговой функции на предприятии сферы услуг на примере Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК».

В связи с поставленной целью необходимо выделить следующие задачи:

- провести теоретический обзор понятий маркетинга;

- выявить современное состояние маркетинговых концепций относительно финансового рынка;

- выделить специфику банковского маркетинга;

- изучить организационную структуру маркетинговой функции на примере Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК»;

- систематизировать свойства качественного банковского обслуживания и выработать соответствующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой функции в филиале.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность  ОАО АКБ РОСБАНК.

1. Теоретические аспекты маркетинга банковских  услуг

       Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

        Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

         Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2. Маркетинговое управление в финансовом секторе

             Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление рисков их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы бизнеса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня – это продавец финансовых продуктов [1, C.306].

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки во всем мире рассматривали маркетинг как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами:

- выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

Услуги современных коммерческих банков включают:

- расчетно-кассовое обслуживание – услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег;

- кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;

- депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;

- инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;

- услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;

- трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица;

- консультационные и информационные услуги.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием денег от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги – он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы [1, C.308].

Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает все большее значение. Так, в 1970-1980-х годах английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка [1, C. 310].

Первейшая задача маркетинговых служб банков – выявить целевые рынки для своих услуг.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация позволяет:

- более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Среди клиентов различают корпорации, индивидуалов, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения [1, C. 311]. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов, например:

   по географическому признаку – потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;

   психологическому фактору, что предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности на рекламу); также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

   демографическому признаку – учитываются возраст и пол потенциальных клиентов, состав и возрастная структура семьи, образование, уровень доходов и т.д.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).