Совершенствование маркетинговой деятельности сферы услуг

            Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения. Самое привлекательное в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

           Основное назначение SWOT- анализа - изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

             С позиции современной теории управления состояние организации зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы. При этом необходимо установить, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данной организации, поскольку возможности воздействия на них различны.

              SWOT - анализ является одним из наиболее распространенных в управленческой практике методов, который связывает внешние и внутренние факторы, определяющие развитие организации.

Таблица 1 Матрица SWOT для ОАО АКБ "РОСБАНК":

         После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для этого необходимо проанализировать и сопоставить все факторы, представленные в матрице, в следующих комбинациях для разработки стратегии поведения организации и определения целей в области управления качеством:

2.3. Анализ конкурентной среды в сегменте банковских услуг

для физических лиц в г. Улан-Удэ

Для начала очень коротко рассмотрим теоретические основы конкуренции и далее дадим описание конкурентной среде на рынке банковских услуг в г. Улан-Удэ.

Конкуренция есть фундаментальное свойство рынка, обеспечивающее эффективное использование ограниченных ресурсов, приспособление спроса и предложения.

Конкуренция – это соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами – участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли [1, C.64].

Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции – наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организацией сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей. Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.

Другие причины конкуренции – ограниченность круга покупателей, возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.

Итак, определившись с основными теоретическими понятиями данного подраздела курсовой работы, рассмотрим их практическое применение в секторе банковских услуг для населения в г. Улан-Удэ.

На практике, достаточно сложно, к примеру, оценивая конкурентный фон среди банков выявить лидеров в издержках либо лидеров дифференциации. Очень существенно при этом внешнее проявление конкуренции в представлениях потребителей о качестве услуг, предоставляемых каким-либо банком. В то же время, основные способы достижения лидерства на рынке, выделенные М. Портером невозможно опровергнуть, т.к. они действительно ключевые в условиях конкурентной борьбы. Учитывая эти обстоятельства, мы выделили 7 конкурентных преимуществ-факторов, укрупнено сравнивая несколько категорий банков на момент качества обслуживания в октябре 2010 года по методике «тайный покупатель». Легенда покупателя следующая: посетителю необходимо приобрести автомобиль стоимостью в 250 т.р., однако за такую цену невозможно купить новый автомобиль иностранного производства. Дополнительно играет фактор возраста автомобиля при автокредитовании и необходимость страхования автотранспорта и оформления транспорта в залог. При этом есть собственные средства в размере 50 т.р., и рассматривается вариант оформления вклада в посещенном банке. Автокредит посетителю не интересен, так как необходимо страховать авто и возраст автомобиля, который будет найден на эти деньги не подходит для программ автокредитования банков. Посетитель работает в условном предприятии с доходом в 20 т.р., содержит семью из трех человек. Интересует максимальная сумма денежного кредита, которая может быть получена посетителем и также посетитель планирует оформить ипотечный кредит в ближайшем будущем и заодно интересуется условиями. Кроме этого, в отдельных банках посетителя интересует экспресс-кредитование в банках и дополнительные банковские услуги.

Анализ региональной конкурентной среды коммерческих банков по обслуживанию физических лиц проводился с 18 по 20 октября. Оценивалось качество обслуживания физических лиц по предложению кредитных продуктов и услуг по вкладам физических лиц. Дополнительно проводился частичный опрос личных знакомых об услугах банков. В ходе выполнения обзора банковских услуг в г. Улан-Удэ были исследованы следующие банки:

1) Росбанк

2) Банк Москвы

3) Сбербанк России

4) Связь Банк

5) Азиатско-Тихоокеанский банк

6) ВТБ 24

7) Промсвязьбанк

8) МДМ-Банк

9) Хоум Кредит Банк

10) Восточный экспресс банк

11) Бинбанк

12) Русь банк

13) Байкал Банк

14) Русский стандарт

Некоторые банки не были включены в обзор: Россельхозбанк, Транскредитбанк, ВСТКБ, ОТП банк и ВТБ.

Мы определили основные конкурентные преимущества, которые влияют на качество обслуживания клиентов-физических лиц:

- открытость банка с точки зрения критерия «корпоративные клиенты-постоянные клиенты-новые клиенты». В основном в банках учитывается участие клиента в корпоративных проектах, либо опыт в качестве заемщика, а также положительная кредитная история (здесь же рассмотрим необходимые документы для пользования услугами);

- открытость информации для клиентов-физических лиц, наличие рекламы приоритетных продуктов, ассортимент финансовых продуктов и владение сотрудниками информации об основном ассортименте услуг;

- скорость обслуживания и количество необходимых документов по экспресс-кредитам, наличие очередей, удобство обслуживания и помещения с точки зрения клиента-физического лица;

- тарифы банковских услуг;

- количество терминалов выдачи-приема денежных средств в городе, наличие скидок в супермаркетах и прочих магазинах;

- заинтересованность в потенциальном клиенте-физическом лице (наличие консультанта в зале обслуживания, мотивация сотрудников при общении с клиентом, вежливость в общении);

- наличие специальных кредитных программ, например: ипотечное кредитование, автокредитование, женское автокредитование, кредитование на ремонт в квартире, образовательное кредитование, специализированное обслуживание состоятельных клиентов и т.д.

Вывод:

Преимущества Росбанка по сравнению с преимуществами банков-конкурентов:

- наличие филиалов во всех регионах России;

- наличие специализированного журнала для клиентов банка;

- относительная открытость банка для людей  «с улицы» (здесь же резерв для совершенствования работы с новыми клиентами в плане мотивации);

- использование новейших банковских технологий;

- широкий ассортимент услуг для сотрудников корпоративных клиентов Росбанка;

- большое количество представительств в районах республики;

- наличие программ экспресс- и автокредитования, кредитования с помощью кредитных карт (безпроцентных на установленный срок), нецелевого кредитования;

- широкий спектр пластиковых карт, в частности для состоятельных клиентов-физических лиц;

- предложение пакетов банковских услуг для каждого вкладчика и заемщика (возможно более активное предложение продуктов менеджерами);

- информативный сайт, прозрачная информация.

            Привлечение клиентов-физических лиц, пришедших впервые в банк:

В целом, клиентов физических лиц привлекает:

- индивидуальный подход к клиенту, уважительное и внимательное отношение к каждому клиенту;

- простота в ориентировании в помещении банка (в частности, сложные названия отделов с формулировкой: «Отдел розничных клиентов» отвлекают от цели посещения банка);

- удобство посещения офиса банка, а именно легкость поиска самого офиса (например, дополнительный офис Росбанка в гостинице «Бурятия» расположен неудобно для клиента, пришедшего впервые – в этой связи руководству Улан-Удэнского филиала необходимо в обозримом будущем предпринять меры по устранению такого недостатка);

- специализация отделов должна быть понятна для посетителей, в зале должен находиться консультант по общим вопросам, который может направить к нужному специалисту;

- клиента не привлекает наличие очередей в банках, с другой стороны полное отсутствие посетителей действует аналогично;

- понятность информационных буклетов, простота подачи материала при достаточной информации об условиях той или иной услуги;

- клиента привлекает желание менеджера помочь клиенту, рассказать о выгодах пользования продуктами банка, о новых возможностях

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой функции в региональном банке.

3.1 Пути улучшения маркетинговой деятельности Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «Росбанк»

               Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог - не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.