Совершенствование ценовой политики на примере предприятия

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода  к процессу рыночного ценообразования  установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом  и покупателем. В условиях, когда  предлагается стандартизированный  товар массового или серийного  производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает  цену товара, может сравнить се с  ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко  принять решение о покупке.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой  политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

1. Обеспечение дальнейшего  существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение  максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное достижение  максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от обьема сбыта Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального  увеличения сбыта. Фирмы, Преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начЕгут снижать пены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. «Снятие сливок» с  рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства  в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. 

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разнос время, при различной цепе, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из все» совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разно-направленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, — в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование — это  процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса,— это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, — это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии — если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.

На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую  политику, руководители предприятия  во многом вынуждены действовать  «на ощупь», т.е. методом проб и  ошибок. Но это не значит, что они  свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии  фирмы должны предшествовать два  предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены — наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

Для того, чтобы иметь  более точную информацию о состоянии  конкретного рынка и условий, действующих на нем, как правило, применяют комплексный анализ рынка.

Анализ рынка чаще всего  проводится на стадии принятия решения  об открытии того или иного бизнеса  рассчитанного на конкретного потребителя  в конкретном городе. Анализ подразумевает  под собой изучение состава рынка, закономерностей ценообразования  на нем, барьеров, присутствующих при  вхождении на этот рынок, а так  же структуры спроса и предложения  на нем.

Таким образом, комплекс мероприятий, осуществляемых для получения данных для анализа рынка:

1. Составление программы, сбор вторичной информации, получение статистических данных
2. Проведение полевых работ (анкетирование)
3. Обработка и анализ данных

2 Характеристика деятельности предприятия ОАО “Горизонт”

2.1 Общая характеристика  ОАО «Горизонт», организационно- управленческая  структура

Открытое Акционерное Общество «Горизонт» – крупнейшая в Республике Беларусь и странах СНГ компания по производству телевизионной техники. Придерживаясь принципов современного маркетинга и используя полувековой  авторитет торговой марки, предприятие  постоянно наращивает объёмы выпускаемой  продукции и осваивает новые  рынки сбыта. Модернизация предприятия  позволила наладить производство не только качественной конкурентоспособной  продукции, но и создать новые  рабочие места, решая задачи социальной сферы.

Сегодня ОАО «Горизонт» является признанным новатором и лидером  среди производителей телевизионной  техники в СНГ. Качество и надёжность продукции ОАО «Горизонт», обеспечивается техническим уровнем разработок, стабильностью производственно-технологических  процессов, культурой производства и квалификацией исполнителей. Использование  в разработке самой современной  элементной базы, внедрение сквозной системы автоматизированного проектирования, применение нового технологического оборудования позволяет в короткие сроки обновлять  ассортимент выпускаемой продукции  при постоянном наращивании объемов  производства. Внедрение современных  литьевых машин, оборудования для производства печатных плат, принципиально новых  линий для SMD-монтажа радиоэлементов на платы являются важными звеньями плановой реконструкции «Горизонта». Это позволяет значительно повысить качество и надежность телевизора.

13 октября 1950 года является  датой рождения завода. В 1972 году  было создано производственное  объединение «Горизонт». Первый  цветной телевизор был выпущен  в 1977 году, а с 1998 года началось  производство первого в СНГ  цифрового телевизора седьмого  поколения. С 1998 года на предприятии  проводилась работа по подготовке к сертификации на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9000 системы качества разработки и производства телевизоров цветного изображения. В ноябре 1999 года Госстандартом Республики Беларусь была проведена оценка системы качества предприятия и выдан сертификат соответствия системы качества требованиям стандарта ISO 9001 № BY/112 05.0.0.0031. Это обеспечило полную взаимосвязь от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервисного обслуживания телевизионной техники. Наряду с подготовкой и проведением сертификации системы качества, в рамках выполнения комплексных программ, были проведены мероприятия, позволившие повысить основные качественные показатели телевизоров цветного изображения. Подтверждением надежности и современности телевизоров «Горизонт» стало получение в сертификационном центре NEMKO (Норвегия) сертификата соответствия продукции ОАО «Горизонт», требованиям обязательных международных директив по электробезопасности, пожарной безопасности и электромагнитной совместимости.

Наличие в структуре ОАО  «Горизонт» собственного Научно-исследовательского института цифрового телевидения, обладающего высококвалифицированными специалистами и большим опытом в области разработок телевизионной  техники, позволяет предприятию  постоянно вводить в серийное производство новую продукцию, ориентируясь на потребности рынка. Институт сохранил и поддерживает свой научно-конструкторский  центр, оснащая его современной  техникой и программными продуктами. Институт сегодня играет роль своеобразного  полигона для внедрения высоких  технологий, использования достижений мировых лидеров радиоэлектроники. Это обусловлено плодотворным сотрудничеством  с известными фирмами, в числе  которых «Philips», «Thomson», «Siemens». Постоянная связь поддерживается с концерном  «Рhilips» по разработке перспективных  моделей телевизоров и по созданию программного обеспечения [4] .

В структуру ОАО «Горизонт» входят следующие предприятия:

- производственное республиканское  унитарное предприятие «Завод  Горизонт»;

- научно-исследовательское  республиканское унитарное предприятие  «Институт Цифрового Телевидения»;

- производственное республиканское  унитарное предприятие «Завод  Альмагор»;