Совершенствование ценовой политики на примере предприятия

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного  спроса, как правило, стремятся наладить их интенсивное распространение.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намерено ограничивают число посредников, торгующих  их товаром, когда ограниченному  числу дилеров предоставляют  права на распределение товаров  фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие  исключительного дилерства, когда  требует, чтобы дилеры не торговали  товарами конкурентов.

Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто  среднее между методами интенсивного распределения и распределение  на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников  больше одного, но меньше общего числа  готовых заняться продажей товара. Фиме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Это  распределение дает возможность  производителю добиваться охвата рынка  при более жестком контроле и  с меньшими издержками с его стороны.

 Чем больше длительность  товародвижения, тем дороже товар.  При движении товара от производителя  к потребителю через оптовых  покупателей и различных продавцов,  каждый из которых старается  получить выгоду, поэтому и происходит  естественное увеличение цен  за счет торговых надбавок. Как  видим цена сильно зависит  от количества посредников.

 Товародвижение не  следует рассматривать как источник  издержек, так как оно еще является  потенциальным орудием создания  спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения можно  предложить лучшее обслуживание, привлекая тем самым дополнительных  клиентов.

 Потребителей интересуют:

 а) своевременная доставка  товара;

 б) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента.

 в) аккуратность обращения  с товаром;

 г) гарантийность товара  и т.д.

 Все это осуществляется  на различных торговых предприятиях.

 Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, то сбыт на  нее начинает существенно расти.  Предложение товара с новыми  свойствами позволяет расширить  рынок. Рост числа конкурентов  приведет к резкому росту продаж  с завода, чтобы насытить каналы  распределения.

 Цены на этапе роста  становятся прежними или слегка  снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование  сбыта сохраняются теми же  или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам.

 Прибыли на этом  этапе растут: поскольку издержки  на стимулирование сбыта приходят  уже на большей объем продаж  при одновременно сокращение  издержек производства.

 Стратегические подходы  для расширение рынка:

 Повышение качества;

 Вступление в новые  сегменты рынка;

 использование новых  каналов распределения;

 своевременное снижение  цен для привлечения потребителей;

 переориентация части  на стимулирование его приобретения  с распространением осведомленности.

Организация сервиса.

 Одним из важнейших  элементов товарной политики  является служба сервиса для  клиентов. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара  определенную роль. При налаживании  сервисной службы деятелю рынка  предстоит принять три решения:

 Какие услуги включить  в рамки сервиса. Например:

 а) надежность поставок;

 б) возможность получение  технических консультаций;

 в) предоставление  скидок;

 г) послепродажное  обслуживание;

 д) масштабы торговой  сети;

 е) гарантия замены  товара;

 ж) широкие производственные  возможности поставщика;

 з) возможность предоставления  кредита;

 и) наличие оборудования  при испытании и механической  обработки и т.д.

 Решение об уровне  сервиса.

 Потребителя интересуют  не только определенные услуги, но и их объем и количество;

 Решение о форме  сервисного обслуживания . Т.е. в  каких формах будет предоставляться  различные услуги и какие расценки  будут устанавливаться на них.

 Учитывая важность  сервисного обслуживания в качестве  орудия конкуренции, многие фирмы  используют у себя внушительные  отделы, которые работают с жалобами  и замечаниями клиентов.

 На предприятиях торговли  различной форм собственности,  торгующих телевизорами ПО “Горизонт”, продавцы предоставляют полную  информацию о свойствах и функциях  товара. При покупке телевизора  происходит проверка его функционирования. Дается информация о правилах  эксплуатации, также выдается гарантийный  талон сроком до 36 месяцев и  производится бесплатная доставка  телевизора. А при желании покупателя  специальный служащий может подключить  и настроить телевизор на месте  его эксплуатации (дом, квартира  и т.п.)

 Репутация

 Производственное объединение  “Горизонт”, расположенное в городе  Минске, вот уже около 20лет  выпускает продукцию, на которую  постоянно имеется спрос. Ежедневно  с конвейера сходит примерно 3000 телевизоров различных модификаций.  На данный момент ПО “Горизонт”  закупает за рубежом кинескопы  высокого качества, что делает  продукцию ПО “Горизонт” конкурентоспособной  с импортной.

 Продукцию ПО “Горизонт”  по статистике можно встретить  в каждой пятой семье нашей  республики, и примерно, в каждой  двадцатой семье в России. Это  говорит об огромнейшем спросе, а следовательно, и о распространяемой  репутации.

 Зайдя в магазин,  торгующий телевизорами разных  производителей , мы убедимся, что  продукция ПО “Горизонт” почти  ни чем не отличается от  импортной, а по цене даже  превосходящую над телевизорами  зарубежных модификаций.

 Реклама

 “Реклама – двигатель  торговли”

 Это один из самых  лучших способов представить  товар с лучшей стороны преподнести  его в “лучших красках”, т.е.  убедить покупателя приобрести  именно эту продукцию.

 Основные средства  распространения рекламы:

 Газеты, журналы;

 Телевидение;

 Прямая почтовая рассылка  информационных материалов;

 Радио;

 Плакаты и световые  установки;

 Витрины;

 Упаковки;

 Надписи на некоторых  потребительских товарах и многое  другое.

 Во всем мире огромные  средства идут на рекламную  программу. Расход на рекламу  полностью окупается за счет  роста продаж. Чем больше рекламируется  товар тем выше его цена.

 Что касается нашего  товара то, его рекламную деятельность  можно увидеть практически в  любой газете или журнале, в  промежуточных рекламных роликов  по телевидению, радио, так  же мы наблюдаем его рекламный  знак ПО “Горизонт” на различных  стендах, витринах, вывесках; не говоря  уже об надписях на обычных  шариковых ручках, карандашах, канцелярских  товарах и т.п.

 

 

 

 

4 Пути совершенствования  ценовой политики предприятия  ОАО “Горизонт”

4.1 Совершенствование  ценовой политики

Ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению  задач:

- Обеспечение гибкости  в установлении и изменении  уровня цен;

- Установление приемлемой  цены на новые товары;

- Своевременная реакция  на изменение цен конкурентами;

- Своевременный учет в  цене изменений внутренней и  внешней среды маркетинга;

- Своевременный учет в  цене изменений в реализации  политики распределения, товарной  политики и политики продвижения;

- Своевременный учет временного  фактора при формировании цены  на разных этапах жизненного  цикла товара.

Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, если воспользоваться  услугами Интернет. Более высокий  уровень обоснованности маркетинговых  решений в области ценовой  политики может быть обеспечен потому, что сервисы Интернет позволяют  получить дополнительную информацию о  товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах фирм-конкурентов  можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных  скидках, гарантиях, существующем сервисном  обслуживании. Иными словами, можно  получить информацию, характеризующую  ценовую политику конкурентов. Помимо использования уже имеющейся  в сети информации, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой  политики, всегда есть возможность  получить первичную информацию, то есть провести полевые исследования цен.

В настоящее время на объединении  применяется затратный метод  установления цен, который предполагает, ориентацию именно на затраты. Использование  данного метода позволяет установить такие цены, при которых возмещаются  издержки, и предприятие получает некоторую прибыль. Хотя затратный  метод ценообразования и не может  быть единственным инструментом установления цены, его использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, гораздо проще определить собственные  издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к  цене. Во-вторых, если все предприятия  отрасли используют этот метод, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает  ценовую конкуренцию. Вместе с тем  этот метод имеет и недостатки. Основными из них являются не учет состояния спроса и наличие конкуренции.

Методы, которые я предлагаю  для совершенствования ценовой  политики:

1) Для учета состояния  спроса метод определения цены  с ориентацией на спрос. В  этом методе первостепенное значение  придается исследованию спроса  и предложения. В данном случае  нет непосредственной связи между  уровнем цены и затратами на  единицу товара. Но предприятию  придется считаться с нижней  границей цены, установленной с  учетом затрат и являющейся  определенным ограничительным фактором  расчета базового уровня цены. Основным фактором при установлении  цены с ориентацией на спрос  является чувствительность покупателей  к цене. Такую чувствительность  к цене непосредственно характеризует  эластичность, знание которой позволяет  в принципе рассчитать уровень  спроса для различных уровней  цен и на этой основе определить  наилучшую цену продаж.

2) Еще одним из предлагаемых  методов установления цены может  стать метод определения цены  с ориентацией на уровень конкуренции.  При использовании данного метода  первостепенное значение отдается  учету уровня цен аналогичных  товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен  конкурентов можно установить  цену на товар равную, чуть  ниже или выше цены аналогичных  товаров. Устанавливая соответствующую  цену на товар, предприятие не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и предприятию не следует менять цену на свой товар. И, наоборот, следует изменять цену, если конкуренты изменили цену, хотя затраты на единицу и уровень спроса остались прежними.

ОАО «Горизонт» до 2007 года экспортировало свою продукцию в страны Восточной  и Западной Европы, страны Африки, Пакистан, Афганистан. В 2008, 2009 годах экспорт  телевизоров в страны дальнего зарубежья  составлял 130000 шт. Подробно разрабатывались  планы экспорта телевизионной аппаратуры, планы поступления валютных средств  от экспорта (с учетом регионов).

Мировые цены на телевизионную  аппаратуру, близкую по классу к  телевизорам «Горизонт» отличаются стабильностью. В среднем, отпускная  цена телевизоров среднего класса колеблется в пределах 160 - 180 долларов США. Себестоимость  телевизоров «Горизонт» превышает  эту величину, и экспорт телевизоров  в страны дальнего зарубежья становится убыточным для предприятия. В  связи с высокой себестоимостью продукции и с учетом динамики мировых цен на телевизионную  продукцию, руководство предприятия  пришло к выводу о невыгодности экспорта в страны дальнего зарубежья. С 2009 года экспорт телевизионной продукции  осуществляется только в страны ближнего зарубежья.

При гибкой ценовой (цены ниже на 20-30 %) и маркетинговой политике (налаженный сервис, его высокое  качество и надежность, целенаправленная реклама, внедрение новых моделей) телевизоры «Горизонт» станут более  привлекательными для потребителей не только в Республике Беларусь и  странах СНГ, но и за их пределами.

Телевизоры, близкие по функциональным возможностям и размерам экрана к  телевизорам «Горизонт», дороже в  один-два раза. Более современные  и функционально насыщенные телевизоры престижных фирм имеют цену в 1000 – 2000 долларов США. Анализ рынка показывает, что телевизоры «Горизонт» не составляют конкуренцию дорогим, престижным импортным моделям.