Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

              количество новых покупателей;

              количество всех покупателей;

              количество счетов;

              сумма продаж или объём продаж;

              сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – рекламная политика или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламную политику по увеличению количества покупателей также не совсем корректно, так, например, рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламной политики в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламной политики решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов, примененный в 1999-2000 при анализе рекламной кампании салона “Венеция” (г. Самара). Он обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной политики. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Механизмом оценки эффективности воздействия рекламной политики в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов:

1.Основные цели рекламной политики и категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как? [16]

2.2. Оценка результативности рекламной политики компании «Ангстрем» как инструмент эффективного воздействия на рынок

ООО «Ангстрем»  основано в 1992 году и является ведущим производителем на российском рынке бакалеи более 10 лет. Местонахождение предприятия: г. Санкт- Петербург, ул. Шотландская, 6.

Предприятие специализируется в сфере производства. Оно включает в себя производство многочисленных изделий из крупы.

Группа «Ангстрем» - первый и крупнейший российский производитель качественных фасованных круп. Группа «Ангстрем» является владельцем комплексов по производству и хранению фасованных круп, расположенных в Санкт-Петербурге и Новосибирске.

В состав Группы «Ангстрем» входят несколько предприятий, среди которых:

ООО «Компания Ангстрем Трейдинг» - осуществляет производство продукции и импорт сырья;

На сегодняшний день Группа компаний «Ангстрем» производит широкий ассортимент бакалейной продукции, ориентированной на различные сегменты потребителей:

Продукты «НАЦИОНАЛЬ», ориентированные на сегмент массмаркет – включают в себя широко известные на российском рынке продукты, которые с 2008 года объединены единым логотипом в рамках программы «Националь – национальные богатства»:

рис, крупы, бобовые в полипропилене

крупы в пакетиках для варки «PROSTO»

смеси круп с овощами и специями «PROSTO Super»

хлопья и каши быстрого приготовления «Русский Завтрак»

ТМ «АГРОКУЛЬТУРА» - продукты эконом-класса

ТМ «АНГСТРЕМ-ПРЕМИУМ» - серия элитных сортов риса, ориентированная на премиальный сегмент.

ТМ «АНГСТРЕМ HORECA» – линейка продуктов, ориентированная на сегмент HORECA (отели, рестораны, кафе).

ООО «Ангстрем» предоставляет населению насыщенный продовольственный ассортимент изделий из крупы:

1) Рис «Ангстрем»: рис «Золотистый», рис «Отборный», рис «Краснодарский», «рис №5», рис «Здоровье».

Эта серия объединяет самые популярные сорта риса, прочно вошедшие в рацион большинства потребителей.

2)Крупы в пакетиках для варки (boil-in bag) «PROSTO»: рис «Золотистый», рис «Отборный», рис «Краснодарский», крупа гречневая, крупа «Пшено», крупа «Пшеничная», рис «Жасмин», рис «Басмати», рис «Здоровье», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая «Золотой дуэт».

Торговая марка «PROSTO» создана для людей, ценящих свое время и ведущих активный образ жизни. Крупы серии «PROSTO» не нуждаются в промывке и переборке, не пригорают и не прилипают к стенкам кастрюли, так как варятся в специальных пакетиках.

3) Крупы с овощами и специями «PROSTO SUPER»: «Ризотто весеннее», «Рис изысканный по – калифорнийски», «Рис по-гавайски», «Рис по-гималайски с карри», «Рис изысканный по-мексикански», «Греча по-манастырски».

Серия продуктов «PROSTO Super» -это тщательно составленные по оригинальным рецептам смеси круп с овощами и специями, представляющие собой полноценные блюда.

4)Хлопья и каши «РУССКИЙ ЗАВТРАК»: хлопья «4 злака (крупные)», хлопья «4 злака(мелкие)», хлопья «4 злака с пшеничными отрубями», хлопья «5 злаков(мелкие)»,хлопья «Пшено- рисовые», хлопья «Овсяные экстра», хлопья «Гречневые», каша «4 злака с курагой», каша «4 злака с яблоками», каша «5 злаков с изюмом», каша «Пшеничная с изюмом», каша «Пшено- рисовая с тыквой».

5) Рис «Ангстрем PREMIUM»: рис «Техас», рис «Басмати», рис «Жасмин», рис «Суши», рис «Ризотто», рис «Онтарио», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая «Золотой Дуэт».

Серия включает в себя известные элитные сорта риса, выращенные в различных уголках земного шара. Эти сорта обладают индивидуальными особенностями, а блюда, приготовленные из них, имеют неповторимый вкус.

6) Крупы и сахар «Ангстрем»: крупа «Греча», крупа «Манная», хлопья «Овсяные», крупа «Пшено», сахар «Ангстрем».

7) Бобовые «Ангстрем»: фасоль, горох.

Фасоль и  горох компании «Ангстрем»- это продукты, прошедшие дополнительную очистку о калибровку. Дополнительная обработка позволяет не перебирать горох и фасоль непосредственно перед приготовлением. Серия готовится к расширению ассортимента.

Группа компаний "Ангстрем" является одним из лидеров российского рынка бакалеи. На сегодняшний день дистрибьюторская сеть Группы включает более 100 городов практически из всех регионов России. Продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы ООО «Ангстрем» являются:

1) информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

2) создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой  фирмы, то есть, как  она зарекомендовала себя на рынке;

3)увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных политики и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

4)стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

К основным задачам рекламного отдела ООО «Ангстрем» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Ангстрем».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Ангстрем». В настоящее время эти задачи решаются.

Основные функции рекламного отдела в ООО «Ангстрем» заключаются в следующем:

-формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

-защита  фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

  -рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, промо-акций, расширенных продаж.

Управление рекламой на ООО «Ангстрем» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Разработка рекламной политики компании «Ангстрем» производится поэтапно. В процессе разработки программы рекламной политики руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Последовательность разработки рекламной политики компании «Ангстрем» включает в себя следующие шаги:

1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта);

2. Решение о разработке бюджета;