Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

3. Решение о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения);

4. Решение о средствах распространения информации;

5. Оценка рекламной политики (коммуникативная и торговая эффективность).

Целью деятельности ООО «Ангстрем» в области рекламной политики являются:

- увеличение объема продаж продукции «Ангстрем»;

- повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Ангстрем»;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции;

     Задачами рекламной политики являются:

1. Информирование о продукции ООО «Ангстрем», ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ООО «Ангстрем»;

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке ООО «Ангстрем»;

5. Удержание товара  в памяти потребителей в периоды межсезонья.

              В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

Эффективность, конкретность и  доступность рекламы  и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой  рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее  возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы  в компании «Ангстрем» рассматриваются следующие:

- выставки и презентации;

- телереклама;

- реклама в Internet;

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

- промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

     1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении.

Компанией «Ангстрем» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона.

3. Реклама в сети Интернет. У компании «Ангстрем» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте  можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

     4.Печатная рекламная продукция (листовки).

Для посетителей  имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Буклеты – специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

     5. Наружная реклама.

Наружная реклама – вся реклама  организуется на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама – является одним из элементов рекламы ООО «Ангстрем»,  и по оценке  ее консультантов  она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда – требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

              Изучение покупательского спроса – важный элемент рекламной политики на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных моментах:

1)     выявление нужд и потребностей покупателей;

2)     выявление степени осведомленности покупателей;

3)     выявление степени удовлетворенности покупателей.[17]

Компания «Ангстрем» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Ангстрем» проводит с помощью анкетирования,  с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Ангстрем» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции «Ангстрем»?

Результаты исследования были следующими:

1. наружная реклама, реклама в метро – 30%;

2. рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

3. от знакомых – 20%;

4. телевидение – 15%;

5. листовки, буклеты – 10%;

При правильной организации рекламная политика является результативной и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, т.е. позволяет эффективно воздействовать на целевой рынок.

Проанализировав рекламную политику компании «Ангстрем», мы пришли к следующему выводу: в целом она выстроена не достаточно грамотно.   Имеют место быть серьезные ошибки и недочеты.

Самой важной ошибкой в рекламной политики «Ангстрем», на наш взгляд, является отсутствие анализа маркетинговой ситуации организации. Это означает, что компания не обладает достоверной информацией о конкурентоспособности своих товаров, о преимуществах своей организации и о слабых сторонах, о том, какие новшества выводят на рынок их конкуренты и т.п. Это может стать серьезной угрозой для эффективности воздействия рекламной политики на целевой рынок, потому что решения основываются фактически на мнении небольшой группы сотрудников.

Постановка целей рекламной политики «Ангстрем»  определяет перспективу ее применения и создает условия для оценки эффективности. Реализация целей ориентирует все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. Также они достижимы и реалистичны. Что же касается задач, то они конкретизируют цели, являются шагами по их достижению.

Еще одним недостатком рекламной политики является то, что в ней не указано, проводятся ли маркетинговые исследования для определения целевой аудитории или нет, т.е. компания,  скорее всего, неясно представляет, на кого ориентируется в своей деятельности, на кого  непосредственно будет направлено рекламное воздействие. Когда компания знает, на кого она ориентируется в своей деятельности, все свои усилия она направляет именно на эту группу людей, которые способствуют реализации целей организации. И тем самым получает лучший результат.

Положительным моментом в определении бюджета рекламной политики является то, что существует два метода определения расходов. Товары компании «Ангстрем» занимают различное место на рынке, поэтому для каждого из них должен быть свой подход для определения затрат на рекламу.

Частота появления рекламных сообщений, которая определена рекламной политикой, способствует их запоминаемости и отсутствия возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к выбранным видам рекламы.

Выбор средств распространения рекламы сделан достаточно грамотно. Они наиболее адекватны для отрасли, в которой работает компания. «Ангстрем» использует рекламу в Internet, которая имеет рядом преимуществ перед другими носителями:

1)точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2)отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3)возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4)интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

5) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

ООО “Ангстрем” имеет свой сайт в Интернете по адресу www.angstremgroup.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще  недостаточно освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией. Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части  серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

              Необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

              Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств – экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

Сильной стороной печатной рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Также представляют достаточно полную информацию о товарах и о самой компании в целом.

Участие в выставках дает возможность организации продемонстрировать свои товары со всех сторон, дать исчерпывающую информацию, а также простимулировать сбыт.

Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Но компания «Ангстрем» вполне может ее себе позволить. Выбор длительности и частоты рекламных роликов приемлемы. С одной стороны информация  максимально содержательна, а с другой стороны лаконична. Зритель не успевает утомиться во время просмотра и получает достаточное количество информации для решения о покупке. Однако этот вид рекламы может иметь не всегда желаемый эффект, т. к.: