Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

Иногда предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают чаще всего на улицах. Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе  выставки и недалеко от стендов.

Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров   и  услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.

Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания  предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал,  который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием. 

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

Все средства распространения рекламы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Они приведены в таблице 2.[8]

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Для того, чтобы реклама приносила желаемые результаты, необходимо правильно отобрать средства ее распространения. Критерии выбора средств  распространения рекламы:

1)     охват (до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2)     доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент);

3)     стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания);

4)     управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения той целевой группе воздействия, которая необходима);

5)     авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны покуппателей);

6)     сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и.т.д.).[15, с.36]

В первой главе данной работы мы рассмотрели понятие, виды  и средства рекламы, определили задачи и этапы рекламной политики, выявили преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. На основе этого мы можем сделать следующие выводы:

1. Было приведено несколько вариантов определения понятия «реклама». Реклама - очень многогранное и многозначное явление, вследствие чего многие специалисты трактуют его по-разному. Неоспоримо, однако, что реклама – это определенная информация, обычно оплачиваемая, первоначальной целью которой является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

2. Было приведены различные классификации видов рекламы. При этом в основу классификации кладутся различные параметры. В зависимости от целей реклама делится на коммерческую (целью является получение прибыли) и социальную (целью является стимулирование пожертвований, призыв голосовать или привлечение внимания к делам общества). В свою очередь коммерческая делится на имидж-рекламу, стимулирующую и рекламу стабильности. В зависимости от стадии развития организации различают информативную, увещевательную, эмоциональную и напоминающую рекламу. По предмету рекламы различают внутрифирменную, имиджевую и товарную рекламу. Ни одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной, поскольку все они отражают различные стороны и свойства рекламы.

3. Были рассмотрены основные задачи рекламной политики. Но мы пришли к выводу, что не все перечисленные задачи можно отнести к таковым. Задачами рекламной политики, на наш взгляд, можно считать создание или развитие положительных мнений, придание индивидуальности марке, позиционирование продукта на рынке.

4.  Рекламная политика является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. Она решает множество серьезных задач, что позволяет достичь главной цели существования всех  коммерческих организаций – получение максимальной прибыли.

5. Нами были рассмотрены основные средства распространения рекламы. Такие, как  Интернет, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама. Проанализировав их, мы пришли к выводу о том, что все они имеют свои преимущества и недостатки. Также были приведены критерии выбора средств распространения рекламы: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, стоимость. Они необходимы для того, чтобы определить, подходит ли данное средство распространения для организации или нет по затратам, по доступности, по предпочтению покупателей и т.д.

Глава 2. Результативность влияния рекламной политики на эффективное воздействие на целевой рынок

2.1. Рекламная политика и эффективное воздействие на рынок

Разработка рекламной политики состоит из следующих этапов:

                   Анализ маркетинговой ситуации;

                   Определение целей и задач рекламы;

                   Определение целевой аудитории;

                   Определение бюджета кампании;

                   Выбор обращения;

                   Выбор средств распространения рекламы;

                   Показатели эффективности рекламной политики.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на рекламную политику, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной политики определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.