Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

37

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального

образования

Поволжская государственная социально-гуманитарная академия

Кафедра социального менеджмента и управления образованием

Курсовая работа

Рекламная политика как средство повышения эффективности воздействия на целевой рынок

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила студентка

1 группы 3 курса

Назарова Анастасия

Сергеевна

____________________________

Руководитель

К. п. н., доцент кафедры

СМиУО

Дудников В.В.

____________________________

Самара 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теория рекламы как средства воздействия на рынок……………...6

1.1.           Современные взгляды на рекламу как элементу маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………...6

1.2.           Формирование рекламной политики как фактор эффективной рекламы..14

Глава 2. Результативность влияния рекламной политики на эффективное воздействие на целевой рынок…………………………………………………..26

2.1. Рекламная политика и эффективное воздействие на рынок..........................26

2.2. Оценка результативности рекламной политики компании «Ангстрем» как инструмент эффективного воздействия на рынок..................................................37

Заключение………………………………………………………………………...53

Список литературы……………………………………………………………….55

Введение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней противоречивы. Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчиля, который сказал: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, который в других обстоятельствах просто сошлись бы  друг с другом» [9, с.3] В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…»[3, с. 8]

              Многих реклама раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду – на улице, в транспорте, в различных заведениях. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. Без нее наше общество вряд ли сможет существовать А потому сама по себе тема «рекламы» уже является актуальной.

              За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламной политики.

              Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламной политики. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  используют единичные рекламные акции и не занимаются разработкой рекламной политики своей компании. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как  к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламной политикой в современном смысле слова, и он вряд ли сможет принести ожидаемые «плоды»  в эффективности воздействия на целевой рынок. Для того, чтобы реклама «работала» эффективно и в правильном направлении, необходимо разработать рекламную политику компании (определить ее цели, задачи, выбор обращения, место размещения и т.д.). Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламной компании, он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка рекламной политики компании дает организации успешно справляться со своими проблемами сбыта, позволяет более успешно конкурировать с другими фирмами.

              Если фирма разрабатывает рекламную политику, она может избежать множества ошибок при ее проведении и делать такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой даже вредят фирме, снижают ее имидж.

              Однако многие российские менеджеры не занимаются разработкой рекламной политики своей компании, потому что считают, что она занимает много времени и средств и не приносит желаемых результатов.

              В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной политики компании в комплексе.

              Проблема, которой посвящена данная работа, состоит в следующем: недостаточное обоснование в отечественной теории маркетинга влияния рекламной политики на эффективность воздействия на целевой рынок не позволяет предприятиям среднего бизнеса достигать поставленных целей.

              Поэтому целью работы является обосновать влияние рекламной политики на эффективное воздействие на целевой рынок. В ходе выполнения работы предполагается решить следующие задачи:

1.Определить понятие «рекламная политика»;

2. Проанализировать эффективность различных носителей рекламы, определить их преимущества и недостатки;

3. Охарактеризовать виды рекламы;

4. Рассмотреть задачи рекламной политики;

5. Изучить этапы создания рекламной политики компании;

6. Дать характеристику рекламной политики компании среднего бизнеса «Ангстрем»;

7. Оценить результативность рекламной политики компании среднего бизнеса «Ангстрем» как средства воздействия на целевой рынок.

Объект исследования – воздействие организации крупного бизнеса на целевой рынок.

Предмет исследования – влияние рекламной политики на эффективность воздействия на целевой рынок.

Глава 1. Теория рекламы как средства воздействия на рынок

1.1.           Современные взгляды на рекламу как элементу маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая деятельность - обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия); создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров.[1]

Одним из инструментов воздействия организации на потребителя является реклама.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. [10, с.8]

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [12].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [12]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [5, с. 511]

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [4, c.15]

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [8]

Он классифицирует виды рекламной деятельности следующим образом.

Таблица 1. Виды рекламной деятельности

Наиболее общий принцип деления рекламы – на коммерческую, целью которой является получение прибыли, и социальную.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского словосочетания «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»  «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [15]

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [11]

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж – реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.