Разработка принципиально нового товара

Потребность в удобстве ходьбы и вождении

 

Изменение высоты каблуков

Качественная подошва

Туфли с складывающимися каблуками

 

Туфли со складывающимися каблуками

Рисунок 1-Взаимоотношение природных и производных потребностей.

 

         Из рисунка 1 следует, что туфли с складывающимися каблуками -  это технологический ответ производной потребности в удобстве ношения обуви, с складывающимися каблуками, произошедшей от природной потребности человека в удобстве ходьбы и вождении.

          Вечный вопрос автомобилисток, это туфли на каблуках, или удобные кроссовки без каблуков. Водить, разумеется, удобнее в балетках, но наряд смотрится эффектнее в сочетании с высокими каблуками. Вот и требуется девушкам автомобилисткам носить по 2 пары обуви, как в школьные годы Специальная обувь имеет вполне высокий, оригинальный и женственный, складывающийся каблучок. Одним нажатием скрытой кнопочки, туфли перевоплощаются, в, не менее элегантную обувь, но уже без каблука. А каблук до определенного времени укладывается в подошву. Представлено на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 – Туфли со складывающимися  каблуками

         Дело в том, что здесь не просто складывается шпилька (убирается в паз в подошве), но и заметно меняется профиль самой подошвы. Так что в сложенном положении эти туфли действительно превращаются в плоские "лодочки", удобные для работы с педалями авто, а в разложенном – становятся стильной обувкой представлено на рисунке 3.

 

Рисунок 3 – Сложенное  положение туфель

2. МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Метод «6х3х5» позволил выявить  производные потребности, которые  дают возможность описать более  полно природную потребность  на будущем уровне ее развития, которая  представляет собой базовую потребность, или как принято говорить «базовый рынок».

В качестве базового рынка  для усовершенствованной доски  является:

«продажа гарантированных  решений проблем в удобстве ношения обуви с помощью туфель со съемными каблуками».

2.1 ХАРАКТЕРИСТИК БАЗОВОГО РЫНКА

          При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

а) функциями или потребностями  потребителей (что удовлетворяется);

б) группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

в) технологии (как удовлетворяются  потребности потребителей).

           В качестве функций вступают:

• Качественная подошва;
• Удобная и комфортная обувь;
• Удобная ходьба и комфортное вождение

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии.

Характеризуя группы потребителей необходимо заметить следующее:

• люди, часто обращающиеся к врачам;
• люди, которые водят автомобиль и работают в офисе;

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций:

• Туфли с изменением высоты каблуков;
• Удобная ходьба и удобное вождение.
• Туфли с складывающимися каблуками. Представлено на рисунке 4.

 

 

Функции или потребности

                                                                                

                                                                                  Качественная подошва

                                                                              

                                                           Удобная и комфортная обувь

                                         Удобная ходьба и комфортное вождение

Группы потребителей

Съемный каблук               люди, часто  Люди, которые

Удобная ходьба                           обращающиеся            водят автомобиль

Туфли со съемными каблуками              к врачам                и работают в офисе

 

 

Технологии

Рисунок 4 - Параметры определения базового рынка

2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ БАЗОВОГО  РЫНКА

 

В выбранной выше трехмерной системе координат необходимо уметь  различать понятия «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль», которые  выступают в качестве определителей  рыночных границ.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и  набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок решений охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функций или групп потребителей.

Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время  оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и  группы потребителей, никак не связанные  между собой.

Понятие рынка решений  очень близко концепции базовой  потребности и таким образом  подчеркивает взаимозаменяемость различных  технологий для одной функции. Технологическая  инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое  определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь  с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и  в то же время весьма отдаленными  друг от друга. Таким образом, «рынок решений» определяется как:  удобная ходьба и удобное вождение.

Наиболее соответствующим  маркетинговой ориентации является определение «рынок товара». Оно  соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

а) обслуживаемые потребители;

б) предоставляемый пакет выгод;

в) конкуренты, которых необходимо определить;

г) ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка  на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений  об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако следует иметь ввиду, что основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков определения «рынок товара» Все альтернативные технологии могут реализоваться для всего населения, кто работает в офисе и водит автомобиль, такие функции, качественная подошва, складывающийся каблук и комфортная обувь.

         Такой определитель рыночных  границ, как понятие «отрасль»  обладает излишней обобщенностью,  поскольку включает в себя  множество различных функций  и потребительских групп. В  нашем случае производство  туфель с складывающимися каблуками относится к обувной промышленности.

 

2.3 ПОСТРОЕНИЕ  СЕТКИ (МАТРИЦЫ) МАКРОСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку  сегментирования, общий вид которой  представлен в таблице 2.

Таблица 2- Сетка (матрица) макросегментирования

Наименование переменных (параметров, критериев) макросегментирования	Значения переменных (частные  сегменты)
1. Наименование функции	Удобное хождение	Комфортное вождение		Снижение нагрузок на ноги
2. Признак описания технологии  выполнения функции	1.Качественная подошва 2. Сменная обувь 3. Туфли-трансформер 4. Замена подошв	1.Уменьшение высоты каблука 2. Вторая обувь 3. Съемный каблук		1.Складывающиеся каблуки 2. Различные медикаменты 3. Кроссовки 4.Утягивающие гольфы
3. Признак сегментации  потребителей	1.люди, часто обращающиеся к врачам;		2. люди, которые водят автомобиль и работают в офисе

 

Из сетки видно, что  имеет место множество комбинаций функций, технологий и сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный  сегмент. Общее число таких сегментов  можно посчитать по формуле:

,

где N – число отдельных  функций;

      M – число  конкретных технологий реализации  функций;

      K – число  групп потребителей.

Тогда количество комплексных  сегментов равно:

 

Z = 3*11*2 =66 (сегментов).

В процессе поиска новых  потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:

- существуют ли другие  технологии выполнения требуемых  функций?

- может ли улучшенный  товар выполнять дополнительные  функции?

-  можно ли удовлетворить  потребности некоторых покупателей  лучше, сократив количество функций  и, возможно, снизив цену?

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.

          Построение сетки (матрицы) макросегментирования способствует приобретению студентом умений выделять на рынке различные группы потребителей и определять перспективные направления при разработке целевой маркетинговой стратегии предприятия, сконцентрированной на определённой группе потребителей.

2.4 МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЛИКА НОВЫГО  ТОВАРА (ПОЦИОНИРОВАНИЕ)

Комбинация отдельной  функции с одним из значений каждого  из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой  конкретный облик нового товара (услуги).

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров  используют следующие процедуры:

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна

превышать единицу, т.е. 

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (Xj), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов;

в) наиболее перспективный новый товар (услуга) выбирается исходя из следующего решающего правила:

   (2)

где Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара (услуги);

Хi - оценка в баллах /-ой функции нового товара (услуги);

KOBi - значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара (услуги), при условии

 

Таблица 3 – Морфологическая модель облика нового товара

Признаки облика	Значение признаков
Наименование функции	Удобное хождение (0,3)	Комфортное вождение(0,3)			Снижение нагрузок на ноги (0,4)
	Сменная обувь (20)		Уменьшение высоты каблука (60)		Различные медикаменты (25)
	Туфли-трансформеры (20)		Вторая обувь (20)		Складывающийся каблук (40)
	Замена подошвы (30)		Съемный каблук (20)	Утягивающие гольфы (25)
	Качественная подошва (30)			Кроссовки (10)

 

Исходя из таблицы, отметим  следующие комбинации:

P1=0,3*30+0,3*60+0,4*40=43;

Р2=20*0,3+0,3*20+10*0,4=16;

Р3=20*0,3+20*0,3+25*0.4= 22

          Из полученных комбинаций выбираем то значение Р , которое стремится к max, то есть  в данном случае этим значением является первая комбинация равная 43.