Новый товар

Содержание

Стр.

Введение                                                                                                                3

1. Теоретические основы  исследования рынка для нового  товара

1.1. Сущность и критерия  определения новых товаров                                     5

1.2. Проблемы, связанные с разработкой  новых товаров                                   7

1.3. Место службы маркетинга в  создании и реализации новых  товаров       10

2. Управлением процессом разработки нового товара

2.1. Разработка новых товаров                                                                             16

2.2. Исследование факторов успеха  и провалов нового товара                        29

Заключение                                                                                                            32

Список используемых источников                                                                      33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  курсовой работы состоит в том, что  с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

Цель курсовой работы –  определить и проанализировать новый товар и подходы к его разработки. А также проблемы связанные с разработкой нового товара.

Задача курсовой работы – точно  раскрыть понятие «Новый товар», изучить  проблемы, связанные с его разработкой. Обосновать необходимость службы маркетинга в создании и реализации нового товара. А также изучить процесс разработки и исследовать факторы успеха и провала нового товара.

Предмет исследования - источники  литературы, изучающие новый товар  с точки зрения маркетинга и подходы  к разработки нового товара.

Объект исследования – новый  товар.

Размах  деятельности в сфере товарного планирования и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодное и на них сосредоточить  усилие по стимулированию роста сбыта.

Предприятие должно разрабатывать  план действий для последовательного  ввода новинок на рынок. Необходимо составить и разработать план – схему для различных элементов  комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы исследования рынка для нового товара

1.1. Сущность и критерии  определения новых товаров

Без точного раскрытия  понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок  понятия “новый товар”. Они имеют  в основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое  вновь выпускаемое изделие. Критерий  новизны в этом случае –  не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения  и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны  товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств. Примером может являться новый логотип  билайн;

• частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления. Например, сотовые телефоны различных марок и моделей;

• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее

существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности. Примером может служит появления жидкокристаллических мониторов;

• появление товара, не имеющего аналогов, например, мультикассы по

приему платежей на сотовые  телефоны.

Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие  понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно  считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые  освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. ООО КП «Торг обеспечение» специализирующийся на производстве халвы начал выпускать казинаки, щирбет, ирис и т.д.

Новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств, например DVD, цифровые фотоаппараты.

Новым предметом потребления  следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Новым предметом можно считать новые модели микроволновых печей, телевизоров, сотовых телефонов.

 

1.2. Проблемы, связанные  с разработкой новых товаров.

Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими  продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с  не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

 

 

Возможные причины неудачи  новых проектов могут заключаться в следующем:

• Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею.
• Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
• Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная

компания оказалась  неэффективной или была установлена  слишком высокая цена.

• Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще  несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

- В некоторых отраслях производства ощущается недостаток новых революционных идей.

- Фрагментированность  рынка. Острая конкуренция ведет  к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

- Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

- Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство  и маркетинг очень высоки.

- Недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными  идеями компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.

- Отставание во времени.  Нередко над схожими проектами  одновременно работают несколько  компаний, и тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

- Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.