Новый товар

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством — это  управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой  системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Оценка рыночной адекватности товара

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью  лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.

 

 

 

2.2. Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство  продукта	52
Поддержка новых продуктов  руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной  структуры задачам разработки нового продукта	15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь  также называли степень адаптации  к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

Факторы успеха	Процент фирм
	Японских (п=116)	Британских (п=86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над  конкурентами:
По качеству	79,3	59,3
По дизайну	69,8	45,3
По соотношению достоинства/цены	58,6	61,6
По конструкции	55,2	48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к  возможностям фирмы	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,3
Синергия производства/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынка с  высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	2,6	4,7

 

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько силен  имидж марки у товаров фирмы?

• Какие улучшения  были внесены в товары?

• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические  требования, предъявляемые к Вашим  товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных  рыночных сегментов?

• Возможна ли адаптация  характеристик Вашего товара или  разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие  рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

• Собираетесь ли Вы после  изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему  послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы создать  систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

 

 

 

Заключение

Организациям  следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Однако  и после того, как новый товар  окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Динамичный характер инноваций и значение, которое придают исследованиям и внедрению результатов в реальный продукт, — тема, которая обязательно обсуждается в любой работе, так или иначе связанной с бизнесом. Нет необходимости повторять давно известное, отмечу лишь некоторые из современных тенденций.

Для любых предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже готова. Это в особенности заметно на рынках электроники и автомобилей.

Производители стремятся создавать товары, желание, купить которые преследовало бы покупателей вне зависимости от их реального финансового положения и статуса, но как бы по особому случаю, чтобы порадовать себя и семью в тяжелые времена. Деньги на такие особые покупки не выделяются из бюджета на ежедневные нужды, а после обсуждения всей семьей изымаются из сбережений, предназначенных для особых случаев. Например, покупка плоского телевизора с жидкокристаллическим экраном, который можно запросто повесить на стенку, неизбежно приведет к необходимости менять интерьер гостиной или, возможно, заставит членов семьи чаще в ней собираться, что, в свою очередь, повлияет на отношения и поведение людей. Пользуясь массажным креслом, глава семьи получает возможность переключиться с ежедневной рабочей рутины на более приятные ощущения, что, опять-таки, способствует изменению отношений в семье. Установка кухонного оборудования современного дизайна может сделать ее любимым местом в доме и стимулировать хозяйку осваивать кулинарное искусство. Но что самое главное, все эти изменения могут стимулировать приобретение новых товаров, дополняющих основную покупку, причем потребитель будет сам желать внести изменения в повседневную жизнь и не станет жалеть о потраченных деньгах.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. –  896с.

2. Эванс Дж. Р., Берман  Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие.- М.:Инфа-М, 2001.-134с –

  (серия «Вопрос ответ »)

4. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие для эконом вузов /Под

    ред. Г.А. Краюхина; СПБГИЭА. – СПб., 1996.-142с. – ISBN5-230-19910-5.

5. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер.

    снем. А.М.  Макорова; Под.ред И.С. Минко. – М.: Высш. шк .:

    ИНФА– М, 1996.-255с.; ил.  ISBN5-06-003221-3. ISBN5-86225-237-1.

6. Попов Е.В. Продвижение  товара. Екатеринбург: Наука, 1997.

7. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Фин

    пресс», 1999.-656с.

8. В.Н. Дегтяренко  Основы  логистики и маркетинга. – Ростовн  /Д: 

    экспертное  бюро,М.: Гардарика,1996 – 120с. 

9. Герасименнко В.В.  Основы маркетинга.- М.: ТЕИС, 1999 – 142с.

10. Лысакова Н. Управление каналами сбыта товаров промышленного    

      назначения // Маркетинг.- 2000. - №2. – С.54

11. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №6(38), 2003