Разработка принципиально нового товара

           Наиболее перспективной является качественная подошва, уменьшение высоты каблука и складывающийся каблук. Менее перспективными являются товары: туфли – трансформеры, съемный каблук и различные медикаменты, а также сменная обувь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРЕСПЕКТИВНОГО  ТОВАРА

       В настоящее время существует множество различных определений понятия цена. Можно привести следующие:

1. Денежное выражение стоимости;
2. Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
3. Инструмент рыночной конкуренции;
4. Характеристика товара на рынке;
5. Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);
6. Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
7. Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;
8. Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги

2 основных подхода к  определению понятия «цена»:

• Цена обусловлена объективными затратами,
• Цена обусловлена субъективной оценкой полезности.

        Первого подхода придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс. Второго подхода придерживаются неоклассики и некоторые представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо.

       Строго говоря, Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа рассматривает противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление. Наиболее чётко его сформулировал Давид Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены».

        Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «Общественно-необходимые затраты труда», а также «Внутри и меж—отраслевую конкуренцию». Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа эквивалентности и добровольности на всех этапах обмена в экономике. Это позволило объяснять цену с позиции объективных факторов.

        Жан Батист Сэй считает цену субъективной оценкой полезности блага, которая строится на личных предпочтениях. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»). Он становится основателем «субъективной» теории цены.

Для определения цены товара будет использован балльный метод.

Балльный метод - учитывает  экономическую эффективность продукции. На основе экспертных оценок определяется значимость функций товара (услуги) для потребителя, каждой функции  присваивается определенное число  баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня товара (услуги). Умножением суммы  баллов по новому товару (услуге) на стоимостную  оценку одного балла товара (услуги) - эталона определяется ориентировочная  цена нового товара (услуги).

Использование балльного  метода определения цены нового товара, где в качестве оцениваемых параметров выбраны реализуемые этим товаром  функции, в данном случае вполне обосновано.

В общем виде алгоритм определения  цены новых товаров и услуг  при помощи балльного метода можно  представить следующим образом:

а) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара (услуги) для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

б) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

 

   (3)

где Ц_Б - средняя оценка балла, руб.;

Ц_э - цена базового изделия-эталона, руб.;

Б₀i - балловая оценка z-ой функции базового товара (услуги)- эталона;

KOBi_э - коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

В качестве базового товара выбрана электрическая зубная щетка  со сменными головками стандартного назначения. Морфологическая модель товара-эталона представлена в табл. 4, Средняя цена товара-эталона составляет 8000 рублей.

 

Таблица 4- Морфологическая модель товара-эталона

 

Признаки облика	Значение признаков
Наименование функции	Удобное хождение (0,3)	Комфортное вождение (0,4)	Снижение нагрузок на ноги (0,2)	Смена дизайна (0,1)
	Сменная обувь (20)	Различные виды формы обуви (50)	Различные медикаменты (20)	Смена цвета (30)
	Туфли-трансформеры (30)	Вторая обувь (20)	Складывающийся каблук (40)	Смена дизайна (50)
	Замена подошвы (25)	Съемный каблук (30)	Утягивающие гольфы (20)	Регулируемый каблук (20)
	Качественная подошва  (25)		Кроссовки (20)

 

руб

в) определяется цена перспективного товара (услуги) по формуле:

(4)

где Ц_п - цена перспективного товара (услуги), руб.;

Xi - балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);

KOBi - коэффициент относительной важности z'-ой функции перспективного товара (услуги), при условии

Ц_Б - средняя оценка балла, руб. Очевидно, что цена перспективных товаров (услуг) будет тем выше, чем больше будет суммарная оценка в баллах набора их функций.

Цп.1 = 43*42 = 1806 руб.

Цп.2 = 16*42 =672 руб.

Цп.3 = 22*42 = 924 руб.

 

4 ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ

Функционально - стоимостной анализ (далее ФСЛ) - метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств.

Применительно к продукту, метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций  с избыточными затратами на их реализацию. Следует обратить особое внимание на то, что в данном случае рассматриваются затраты, входящие в себестоимость продукта.

Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчётным путём. Сущность этого  метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных  функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию  продукта определяется по формуле:

       (5)

где ЗФi - величина затрат на i-ую функцию продукта, руб.;

Цn - цена перспективного продукта, руб.;

КОВi - коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта, при условии ;

НП - норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия-эталона, руб. Норма прибыли

Для 1-го товара:

руб.

руб.

 руб.

Для 2-го товара:

руб.

руб.

 руб.

Для 3-го товара:

руб.

 руб.

руб.

Далее определяем соответствия между стоимостью и важностью  каждой функции продуктов (рис.5,6,7).

 

0,3

417,8

0,3

417,8

0,4

555,7

Функции, баллы

Затраты на функции, руб.

Рисунок 5 – Оценка функций для 1-го товара

 

0,3

155,07

0,3

155,07

0,4

206,8

Функции, баллы

Затраты на функции, руб.

Рисунок 6 – Оценка функций для 1-го товара

 

0,3

213,3

0,3

213,38

0,4

284,3

Функции, баллы

Затраты на функции, руб.

Рисунок 7 – Оценка функций для 3-го товара

 

 

 

 

5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ЦЕННОСТИ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ

 

Потребительская ценность (далее  ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к  сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости  функций:

       (6)

где ВФ - суммарный вес  функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ — суммарная стоимость  функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или  услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

Для туфель с складывающимися каблуками являются:

- пружинный механизм – 2500 рублей

- затраты съемные каблуки – 1000 рублей

Итог: 3500 рублей.

0,012

Для сменной обуви с внутренними различными медикаментами являются:

- затраты медикаменты – 700 рублей.

 Для туфлей трансформеров с съемным каблуком, который потом превращается в кроссовки являются:

- затраты комплектующие – 2800 рублей

- затраты съемные каблуки – 1000 рублей.

Итого: 3800 рублей.

ПЦ является критерием  выбора наилучшего для потребителя  предложения или набора функций  продукта.

Выбор конкретного продукта для продвижения на рынок осуществляется, исходя из результатов расчёта ПЦ и следующего решающего правила:

  (7)

Максимальным из рассчитанных ПЦ является потребительская ценность для 2-го товара.

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций  с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит  потребителю наибольшую экономическую  выгоду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 МИКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Микросегментационный анализ позволяет выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций). Он реализуется в следующих этапах.

1. Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей.

Выбор целевого сегмента(ов).

6.1 СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Сегментационный анализ можно  осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном сегментировании  наиболее распространенными являются следующие признаки: пол, возраст, географическое положение, уровень образования, род  деятельности, размер семьи, социальный класс и доход, т.е. все те данные, которые отражают легкоизмеряемую статистику естественного движения населении. Реально же из перечисленных признаков в сегментировании используют лишь некоторые.

В сегментировании по выгодам  на первый план выходит изъявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов. Такая система ценностей, например, складывается из следующих признаков: экономичность, надежность, качество, безопасность, чистота, внешний вид, вкус, предотвращение болезни и т.д. Сегментирование по выгодам очень важно для построения товарной политики фирмы, когда, зная об ожиданиях групп потребителей, она может разрабатывать новые или модифицировать существующие тиары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод .