Этапы разработки и внедрения нового товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

 Этапы разработки нового  товара

                                                      -генерация идей

                                                      -отбор идей

                                                      -разработка концепции и ее проверка

                                                      -разработка маркетинговой стратегии

                                                      -анализ бизнеса

                                                      -разработка непосредственно продукта

                                                      -пробный маркетинг

                                                      -коммерческое производство

Организация разработки нового продукта

                          -последовательная разработка продукта

                          - одновременная разработка продукта

Этап внедрения нового товара

                                  -три варианта охвата рынка

                                  -Выбор стратегии охвата рынка

 Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Товар, изделие, принципиально отличающееся, от известных ранее, на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей, обычно называют новым товаром.

Инновация – элементарная составляющая предпринимательства, всегда присущая рыночной экономике. Внедрение  инноваций представляет собой творческий процесс, а сами инновации являются "первичным ресурсом" предпринимательства  в рыночной экономике. К объектам инновации относят: продукцию (виды, качество); материалы; средства производства; технологические процессы; человеческий фактор (развитие личностей); социальную сферу (изменение поведения сотрудников  организации); организационное развитие организации.

Цели процесса инновации  можно свести к следующим:

1) нахождение нового технического  решения задачи — создание  изобретения;

2)  проведение научно- исследовательских и опытно-конструкторских

разработок (НИОКР);

3)  налаживание серийного производства продукции;

4)  параллельная подготовка и организация сбыта;

5)  внедрение нового товара на рынок;

6)  закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования 
технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Работа с инновациями  и их внедрение представляются достаточно рискованными мероприятиями. Степень  риска при осуществлении различных  инноваций различна. Инновации на частичную модернизацию оборудования и технологии производства, обновление выпускаемой продукции, снижение издержек производства и повышение материальной заинтересованности членов коллектива в результатах труда связаны  с незначительным риском и объявляются  обязательными условиями неуклонного  повышения эффективности производства.     

Главное в инновационной  политике фирмы — формулирование основной цели научно- исследовательских  и опытно-конструкторских разработок, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов.

Четкая политика в области  разработки новых продуктов задает направление сбору информации и  выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает мотивацию для исследовательских  групп.

 

Этапы разработки нового товара.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью  собственных разработок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов  путем проведения организацией своих  собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

-генерация идей;

-отбор идей;

-разработка концепции  и ее проверка;

-разработка маркетинговой  стратегии;

-анализ бизнеса;

-разработка непосредственно  продукта;

-пробный маркетинг;

-коммерческое производство

 

1. Генерация идей.

Генерация идей — систематический  поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой  техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков  и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных  печатных изданий, путем использования  специальных методов генерации  идей.

 

 

2. Отбор идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных  на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном  продукте, который организация может  предложить рынку (рис. 1).

Как видно из рис. 1, число  идей, принятых и доведенных до реального  товара, уменьшается во времени, а  затраты на их поиск и отбор  растут.

 

3. Разработка концепции и её проверка.

Разработка концепции  и ее проверка — идея о новом  продукте трансформируется в концепцию  продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью  определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

 

4. Разработка маркетинговой стратегии.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой  стратегии выхода на рынок с новым  продуктом. Здесь рассматриваются  следующие вопросы. Прежде всего  описываются размер, структура и  характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее  даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор  каналов сбыта. Безусловно, что в  большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный  характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера  о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

 

5. Анализ бизнеса.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и  прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности  для компании данного нового продукта.

 

6. Разработка непосредственно продукта.

Разработка непосредственно  продукта — трансформация концепции  нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что  идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта —  более широкое понятие по сравнению  с НИОКР, представляет трансформацию  концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую  разработку продукта.

 

7. Пробный маркетинг.

Пробный маркетинг — это  проверка продукта и маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще  до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт  и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все  это будут реагировать потребители  и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие методы:

стандартное тестирование рынка;

контрольное тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка  — тестирование рынка, при котором  новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики  организации проводят полную программу  маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования —  использование полученных результатов  для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления  проблем, связанных с производством  и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка  — это создание специальных панелей  магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в  соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение  магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные  методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в  условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится  новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы  и других методов продвижения  продукта, направленных на различные  продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным  клиентам. Кроме того, продукт может  быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами  и дилерами.

8. Коммерческое производство.

      Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

 

Организация разработки нового продукта.

Организация разработки новых  продуктов в компании может осуществляться по-разному:

• Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
• Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
• Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
• В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
• Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
• Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная  разработка продукта.

Последовательная  разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет потребитель принять новинку.