ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО 

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

Московский  государственный  университет 

путей сообщения (МИИТ)

Институт  транспортной техники  и организации  производства (ИТТОП)

Кафедра «Менеджмент»

курсовОЙ  ПРОЕКТ 

по дисциплине

МАРКЕТИНГ

на  тему:

  «Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке»

 
 
 

                                                                Выполнил: студент гр. ТМН-211

                                                                                                       Долгодуш Е.А.

                                                                                         Принял: проф. кафедры                     Менеджмент, д.э.н. А.Б.Письменная

  
 

МОСКВА 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ 

  ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….....3                                                                                                                             

1. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВОГО ПРОДУКТА…………………………………………5
1. Понятие нового продукта……………………………………………………………….5
2. Определение целей при создании нового продукта…………………………………..7
3. Этапы создания нового товара, ряд решаемых задач…………………………………7
1. Выбор направлений поиска, генерация идей………………………………………7
2. Отбор идей……………………………………………………………………………9
3. Разработка концепции нового товара……………………………………………..10
4. Создание образца, его тестирование и утверждение…………………………….11
5. Коммерциализация…………………………………………………………………13
2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ……………14
1. Опыт работы по созданию нового продукта и его реализации в разных сегментах рынка……………………………………………………………………………………14
2. Пути инноваций: факторы успеха и причины неудач……………………………….17

3. ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА COLGATE- PALMOLIVE «Cleopatra»…………………………………………………………………………………..26

3.1 Характеристика компании Colgate- Palmolive………………………………………..26

  3.2 Исследование разработки нового товара Colgate- Palmolive «Клеопатра»……….26

  3.3 Исследование  эффективности разработки нового товара Colgate- Palmolive «Клеопатра» на примере студ. группы ТМН-211…………………………………………..37

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………...41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………....42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения  выживание компании напрямую зависит  от того, как она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

       Актуальность  темы.   Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных «тренировках», их реализация требует не только фундаментальных изменений в организационной структуре, но и философии фирмы.

          Значение инноваций постоянно  возрастает. Необходимость инноваций  диктует не только изменяющаяся  внешняя среда, но и угроза  устаревания существующих продуктов.  В результате изменений среды  возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.

          Инновации используются ведущими  компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Таким образом, - инновации – залог успешного развития компании.

Целью данной работы является  анализ разработки нового продукта и особенности его реализации на рынке. В ходе выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие нового продукта;
• рассмотреть основные методы разработки новых товаров;
• рассмотреть необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях и их реализации на рынке.

     В работе будут использованы работы таких  известных теоретиков маркетинга как  Попов Е.В. , Романова А. Н., Данченок Л.А.  и др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журнал «Маркетинг в России и за рубежом»».  
 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  НОВОГО ПРОДУКТА

1.1 ПОНЯТИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый продукт”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый продукт”¹.

Исходит из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

          В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» надо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

     ٭ по удовлетворению новой потребности;

     ٭ по отношению к новому потребителю;

     ٭ по отношению к старому товару;

     ٭ по отношению к новому рынку

Основан на требовании выделения критерия отличия  нового товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а  из определенной их совокупности, характеризующие  те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- Изменение  внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- Частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- Принципиальное  изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- Появление  товара, не имеющего аналогов.

В мировой  практике существует следующая классификация "новых продуктов²":

1. Революционно  новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт,  новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт  следующего поколения, улучшенный  продукт. У нового продукта  появляется характеристика, выгодно  отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

4. Расширение  товарной группы (Line extension). Данная  стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

- продукт  в уменьшенной либо в большой  экономичной упаковке. Например, некоторые  автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей, - у продукта появляется новая упаковка наряду со старой.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.  
 
 
 

1.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПРИ СОЗДАНИИ НОВОГО ПРОДУКТА 

     Разработка новых продуктов часто жизненно важна для будущего стабильного положения фирмы и удержания ее позиций на рынке. Однако она также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не высоки. Далее будут изложены причины неудач, а также рассмотрен процесс разработки новых товаров с целью определить,  может ли вероятность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того,  показано, что выход на рынок с новым товаром и получение от его продажи высоких финансовых выгод – это результат усилий всей компании.

     Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. 

1.3 ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА, РЯД РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ

Выделяют  этапов создания нового продукта:

• Выбор направлений поиска, генерация идей.
• Отбор идей
• Разработка концепции нового товара
• Создание образца, его тестирование и утверждение
• Коммерциализация

 

 Рассмотрим  каждый из них по отдельности:

     1. 3.1 Выбор направлений поиска, генерация идей.

          Успех создаваемых товаров зависит  от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее направление, в котором следует вести разработки; помогает направить в нужную сторону поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

          Компании-новаторы большое значение  придают письменной формулировке  направлений разработки (ФНР), - документе, в котором изложены причины, или основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь (величины доли рынка, скорости движения денежной массы, размера прибылей и т.п.) и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров. В ФНР сравнивается важность каждого из направлений: создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов.