Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

     • Кому? При выпуске новых товаров  компания должна определить тех покупателей, которым новый товар может  быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия. Эту категорию покупателей выявляют в ходе исследований, предшествующих этапу представления, и пробного маркетинга. В период выведения на рынок компании, как правило, стараются сосредоточить усилия в первую очередь на так называемых «покупателях-новаторах», затем на «покупателях-подражателях», «покупателях - крупных потребителях» и «покупателях-авторитетах». Привлечь последних на свою сторону особенно важно, так как от их позиции будет зависеть отношение к новому продукту со стороны основной массы его потенциальных потребителей.

     • Как? Нужно также разработать  план действий по выведению товара на рынок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия  маркетингового комплекса и другие маркетинговые процедуры.  
 
 
 

2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ  НОВОГО ПРОДУКТА  НА РЫНКЕ 

2.1 ОПЫТ РАБОТЫ ПО СОЗДАНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА

В мировой  практике существует следующая классификация "новых продуктов»:

• Революционно новый продукт
• Продукт, новый для производителя
• Продукт следующего поколения, улучшенный продукт
• Расширение товарной группы
• Перепозиционирование продукта, новая упаковка

Давайте рассмотрим  эту классификацию  «новых продуктов» , используя примеры  из опыта разработки новых продуктов  ведущих фирм.

1. Революционно новый продукт.

Компакт-диск- оптический носитель информации в виде пластикового диска с отверстием в центре, процесс записи/считывания информации на/c который осуществляется при помощи лазера. Был разработан в 1979 году компанией Philips. Philips разработали общий процесс производства, основываясь на своей более ранней технологии лазерных дисков. Использовала собственный метод кодирования сигнала PCM — Pulse Code Modulation, использовавшийся ранее в цифровых профессиональных магнитофонах. В 1982 году началось массовое производство компакт-дисков, на заводе в городе Лангенхагене под Ганновером, в Германии. Выпуск первого коммерческого музыкального CD был анонсирован 20 июня 1982 года. История гласит, что на нём был записан альбом «The Visitors» группы ABBA.

Кампания  по производству компакт дисков была для потребителя нова, но оказалась  очень успешной. И спустя десятки лет компакт –диски остаются главным носителем информации.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product) .

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Типичным примером New for us product является пиво "Невское особо крепкое", которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха "Балтики № 9". "Балтика Крепкое № 9" – светлое пиво, сварено из отборного светлого солода с мальтозным сиропом и хмелем на очищенной воде. Содержание алкоголя – 8, 5 об.%.  Данный сорт пива добился большого успеха, в год выпуска стал лидирующим по продажам.

После успеха пива «Балтика №9» выпускается пиво конкурирующей марки «Невское Особо крепкое». Оно вырабатывается из светлого солода с добавлением хмеля. Содержание алкоголя 8, 5%. Выпускается пивоваренным заводом "Вена" в Санкт-Петербурге. Энергетическая ценность 70 ккакл на 100г. Спрос на данное пиво стал стремиться к  «Балтике», так как по составу они были схожи ( вырабатывались из светлого солода с добавлением хмеля) , но у нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

Но все же «Балтика №9» так и осталась лидирующей, так как этот товар уже завоевал определенную долю рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

Пример: процессоры Intel Pentium 4 Extreme Edition.по сравнению с прошлыми версиями Pentium.

В  2009 выпускаются процессоры Intel Pentium 4 Extreme Edition.По сравнению с Pentium Pro удвоен размер первичного КЭШа, появились новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, таким образом, всего новый Pentium 4 Extreme Edition имеет кэш-память объемом 2.5 Мб! А также является единственным desktop процессором с кэшем третьего уровня, интегрированным в ядро.

В итоге  можно сказать, что Pentium с каждым годом совершенствует свой продукт, оснащает его новыми технологиями.

4) Расширение товарной группы (Line extension). Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

Например, продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

1. "Лоск-А" весом 1350 г, с лозунгом на упаковке "Дешевле на 10%".
2. Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, - усовершенствованный или упрощенный вариант продукта.
3. Автомобильный концерн «Suzuki» предлагает наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей,у продукта появляется новая упаковка наряду со старой.
4. Производитель майонеза «Calve» начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

 

5) Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Например, водка производства завода "Кристалл" после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. С помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Пути инноваций:  факторы успеха  и причины неудач 

     Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных  качеств победителей и отличий  удачных новых товаров от неудачных.

  Опросы  менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 2. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

  Таблица 2.1

  Основные  факторы успеха нового товара

  Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред.проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004. (Университетская серия).

  Из  приведенных данных вытекает, что  главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно  располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 Ниже  приводятся важные факторы успеха нового товара.

     1). Дифференциация товара, предоставляющего  уникальные выгоды и высокую  ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследования, более высокое качество отличает победителей от проигравших чаще, чем любой другой фактор.

PepsiCo удалось  очень удачно позиционировать  Pepsi Light – газированный напиток  без сахара, который благодаря агрессивной рекламной кампании стал рассматриваться взрослыми американцами как полноценная и здоровая замена натуральной Pepsi.

     2). Сильная рыночная ориентация, когда  идея нового товара подсказывается  рынком и его создание фокусируется  на потребителе, также является решающим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов успеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний покупателей, конкурентной ситуации и природы рынка.

          • генерирование идеи – поиск  идей товаров, необходимых потребителям, понимание их проблем.

  Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования  процесса производства, а также товаров  и услуг компании. 
Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля).

 
На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Магазин товаров , позиционирующийся на продаже  игр, костюмов, книг из «Звездных Войн» «Death Star» провел опрос потенциальных потребителей, чтобы узнать их предпочтения относительно новых товаров, которые они хотят видеть. (диагр. 2.1) 
 
 

Диаграмма 2.1

Проведение  опроса покупателей  магазина  «Death Star»

Какие новые товары вы хотели бы увидеть у нас  в первую очередь?

Костюмы героев                                      ( 63%)

Полноразмерные копии  мечей                     (36%)

Костюмы героев                               ( 3%) 

Источник: http://www.deathstar.ru

 
Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых  товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. 
Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

     3). Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и подготовки к промышленному производству. Исследования показывают, что качество выполнения ранних этапов проекта, т.е. предварительного отсеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований, изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результатами после выпуска товара на рынок.

     4). Четкая и заранее определенная  позиция в отношении товара  также является значительным  отличием преуспевающих товаров  от неудачников. То, насколько  хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успеха. Определение позиций включает в себя:

          • подробное описание целевого  рынка: конкретное определение  того, кто является потенциальным потребителем;