Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

          • описание концепции товара  и выгод, которые он предоставляет;

          • определение стратегии позиционирования;

          • список характеристик и особенностей  товара, требований к нему и  спецификаций.

     В пример можно привести создание специальных брэндов, направленных на те целевые аудитории потребителей, которые отрицательно относятся к Coca-Cola. Тем более что подобные примеры уже существуют. Несколько лет назад в Иране появилась ZamZam- Cola – первая кола, созданная специально для мусульман. Стоит отметить, что компания ZamZam долгое время, вплоть до самой революции 1979 года, выпускала в Иране Pepsi. После революции ненавистная американская марка была забыта, а на свет появилась независимая кола для мусульман, сделанная по тому же самому рецепту. Затем появилась саудовская Star Cola, а три года назад аналогичный продукт, Mecca Cola, стал продаваться во Франции. Создатели этих брэндов сознательно позиционируют их как "антиподы" Coca-Cola, всячески подчеркивая при этом сходство напитков. Так, даже цветовая гамма всех новых напитков вращается вокруг традиционного красного цвета настоящей Coca-Cola. Продажи "мусульманских" Cola растут невиданными темпами. Они уже проникли на европейский рынок, где начинают теснить своих старших братьев. В частности, такая ситуация наблюдается на рынках Франции и Великобритании, где число мусульман достаточно велико.

     5). Удачным новым товарам соответствует  благоприятная организационная  структура, состав команды и  рабочий климат. Так же и рабочий  климат, поддерживающий и вознаграждающий предприимчивость, способствует успешному созданию нового продукта.

Поощрение – основа стратегии управления Mary Kay, и она использует его при любой возможности. Такой метод действительно помогает человеку стать увереннее. Ведь даже самые маленькие достижения прокладывают путь к большому успеху. Мэри Кэй Эш верила, что человека нужно поощрять при любой возможности, так как это оказывает на него такое же воздействие, как вода на увядшее растение. В виде подарков выступают такие вещи, как косметические наборы, средства по уходу за кожей, бриллиантовые украшения, машины.

     6). Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок – это центральный элемент успеха. Самые лучшие в мире товары не могут сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффективное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо финансируется, поддерживается и профессионально реализуется.

     Почти 25 лет назад, в 1985 году, Coca-Cola очень успешно обратила в свою пользу "всеамериканскую истерию", захлестнувшую страну при попытке изменения рецепта "настоящей Coca-Cola". Тогда исследования в фокус-группах показали, что при "слепой" дегустации (то есть когда участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту "национальной ценности", которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана "Организация любителей старой колы", которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic – напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. "Кока-кольная революция" стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от наступавших на пятки конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984.

     7). Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структурированном процессе, добиваются лучших результатов. Ряд компаний применили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров или отлаженную систему «контрольных пунктов между стадиями» (stage-gate) и получили от этого некоторые выгоды. В соответствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60% обследованных фирм используют какую-либо форму StageGate©tm процессов. Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более утонченным их версиям с закреплением права собственности на формальный процесс и способствование его проведению или процессы третьего поколения с более гибкой структурой контрольных пунктов и стадий. Процессы третьего поколения соответствуют современной сложности проектов.

          Почему же новые товары терпят неудачу?

          В действительности пугающее  количество новых товаров терпит  неудачу, а управление процессом  их создания часто несовершенно. Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 
33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм (Диагр. 2.2), осуществленный The Association of 
National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 
46% собственно новых продуктов.

     Диаграмма 2.2

     Проведение  опроса «The Association of National Advertisers»

Источник: Черчилль Г. Маркетинговые исследования . – СПб.: Питер, 2004. 

     Поэтому многие исследователи пытались выяснить причины неудач, чтобы позволить  менеджменту предпринять корректирующие действия.

       Рассмотрим некоторые из основных причин неудач новых товаров.

     1). Недостаточная рыночная ориентация.

          Неадекватный анализ рынка, неспособность  понять потребности и желания  потребителей, а также недостаточное  внимание, уделяемое рынку, постоянно  приводятся как основные причины неудач новых товаров.

     PepsiCo удалось очень удачно позиционировать  Pepsi Light .Аналогичная версия Coca-Cola –  Diet Coke – не смогла завоевать  подобных позиций. Как показали  опросы общественного мнения, многие  потребители считают Diet Coke "колой, лишенной вкуса". Для того чтобы исправить это положение, Coca-Cola уже запустила новую облегченную версию своего напитка – С2. Он содержит в два раза меньше сахара, других углеводов и калорий, чем обычная Cola. Как сообщалось в пресс-релизе Coca-Cola, идею таких напитков подсказали сами покупатели. "Coca-Cola С2 была создана для тех, кто хочет получить низкокалорийный напиток с настоящим вкусом Coca-Cola". Специалисты компании были уверены, что им удалось создать диетический продукт, напоминающий настоящую колу. В июне 2003 года новинка была запущена в США и Японии. Выстрел оказался холостым. Приверженцам настоящей колы вкус напитка не понравился, а любители здорового образа жизни все равно предпочитали негазированные напитки. В результате компания приняла неприятное для себя решение: на европейский рынок С2 не выйдет. В США и Японии его ждет репозиционирование – напиток будет продаваться как товар класса премиум – для ценителей, по более высокой цене и в ограниченных количествах.

     (На  диаграмме 2.3 )Показан опрос, проведенный в 2002 г., в ходе которого потребители оценивали вкусовые качества таких товаров, как Pepsi light, Diet Cola, Coca- Cola C2.

     Диаграмма 2.3

     Проведение  опроса вкусовых качеств  напитков

     Источник: О телерекламе замолвлю слово//Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №4

     2). Слишком быстрые или слишком  медленные темпы.

          Результатом слишком быстрых  или слишком медленных темпов  процесса разработки нового товара  являются как технические проблемы, так и неточное планирование, организация или контроль. Многочисленные новые товары терпят неудачу из-за того, что разрабатываются недостаточно быстро, так как время, когда предоставляется определенная возможность, ограниченно.

     Голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за семь лет, которые понадобились Philips, чтобы разработать второе поколение своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере три поколения новых товаров. Став жертвой собственного "скрипучего механизма" разработки новых товаров, Philips уже никогда не оправилась от бешеного натиска японцев.

     3). Низкое качество исполнения.

          Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс создания  нового товара.

     4). Недостаточная «домашняя» работа.

          Три приведенные выше причины  – неадекватный анализ рынка,  слишком быстрая разработка товара  и низкое качество исполнения – указывают на слабые места в «домашней» работе или этапе бизнес-анализа, а в частности в тех мероприятиях, которые предшествуют этапу разработки.

     PepsiCo удалось очень удачно позиционировать  Pepsi Light .Аналогичная версия Coca-Cola –  Diet Coke – не смогла завоевать подобных позиций. Как показали опросы общественного мнения, многие потребители считают Diet Coke "колой, лишенной вкуса".

     5). Недостатки дифференциации.

          Слишком большое количество новых  товаров – это результат реактивного  поведения, ориентированного на производство товаров типа «и я тоже», которые недостаточно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потребительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную конкурентами. Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стремление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию от потребителей и стремление сделать все поскорее приводят к созданию товаров-имитаторов.

"Балтика Крепкое № 9" – светлое пиво, сварено из отборного светлого солода с мальтозным сиропом и хмелем на очищенной воде. Содержание алкоголя – 8, 5 об.%.  Данный сорт пива добился большого успеха, в год выпуска стал лидирующим по продажам.

После успеха пива «Балтика №9» выпускается пиво конкурирующей марки «Невское Особо крепкое». Оно вырабатывается из светлого солода с добавлением хмеля. Содержание алкоголя 8, 5%. Выпускается пивоваренным заводом "Вена" в Санкт-Петербурге. Энергетическая ценность 70 ккакл на 100г. Спрос на данное пиво стал стремиться к  «Балтике», так как по составу они были схожи ( вырабатывались из светлого солода с добавлением хмеля) , но у нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

Но все же «Балтика №9» так и осталась лидирующей, так как этот товар уже завоевал определенную долю рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА COLGATE- PALMOLIVE «Cleopatra» (исследование эффективности нового продукта на примере студ. гуппы) 

3.1 Характеристика компании Colgate- Palmolive

  Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая  на рынок множество разнообразных  товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive 
(“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

  3.2  Исследование разработки  нового товара  Colgate- Palmolive «Клеопатра»

  Французским отделением Colgate—Palmolive был разработан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Для того чтобы определить, будет ли “Клеопатра” принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов.

  Цель  исследования- определение эффективности разработки товара Colgate-Palmolive «Cleopatra».

  Задачи  исследования:

• Выявление предпочтений потребителей в отношении средств по уходу.
• Демонстрация рекламного ролика «Клеопатра», выявление желания купить товар;
• Выявление недостатков и преимуществ продукта;
• Проведение мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.