Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

stify">  Исследование  параметров использования “Клеопатры”  показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

  При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день — 59%.

  Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. 
Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

  Результаты  ценового исследования показали, что  практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. 
Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

  Рассмотрим  результаты исследований по средствам  коммуникаций.

  • По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

  При этом респонденты запомнили рекламу  “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего  духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов).

  Из  тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей  выборки), у 41% реакция на рекламу  была положительной, в то время как  у 46% опрошенных реклама “Клеопатры”  не вызвала никакой реакции.

  Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

  Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической  эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

  • По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.

  Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. 
Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

  • По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий  по рекламе и стимулированию сбыта  на показатели реализации 
“Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения 
“Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффективность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

  Итоговые  выводы по результатам исследования.

  • по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом 
“Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

  • по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение  ценовой политики в сторону снижения цены;

  • по распределению: изменение стратегии  продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;

  • по средствам коммуникаций: реклама  “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу 
“Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

  В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании 
Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

  1. Название марки рекомендуется  оставить прежним.

  2.Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования: 
“Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

  3. В отношении цены существуют  два возможных варианта. Первый  вариант реализуется в том  случае, если компания Colgate— Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку 
“Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

  4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во- первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку

  (подчеркивание  индивидуальности, стандарта красоты,  хороших увлажняющих и смягчающих  свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.

  5. Политика распределения аналогична  ценовой политике. В случае, если  дополнительно будут выделены  достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3. 3 Исследование  эффективности  разработки нового товара Colgate- Palmolive «Клеопатра» на примере студ. группы ТМН-211

    Цели исследования: определение эффективности разработки товара Colgate- Palmolive «Клеопатра».

Метод: Сбор, обработка информации.

  Задачи исследования:

- Определение  профилей потребителей

- Выявление  уровня осведомленности респондентов  о марке и товаре

- Выявление  реакции респондентов на рекламу  товара

- Выявление  преимуществ и недостатков продукции

   Респонденты: 17 студентов 2 курса группы ТМН-211( Результаты опроса, ответы участников в приложении 1):

Долгодуш  Елена

Бугай Кристина

Маслова Кристина

Семерджи  Кристина

Абалихин  Никита

Дужинская Дарья

Павлушкина  Елена

Белов Петр

Коробков  Максим

Иванова Настя

Пикалов Артем

Гришин  Павел

Варданян  Ани

Петрова Дарья

Фарион  Жанна

Косарев Иван

Егоров  Александр

    Ход исследования:

    Этап 1. Вводные вопросы по теме.

Респондентам  предлагается ответить на ряд вопросов:

1. Пользуетесь ли Вы средствами по уходу?

15 чел.-«Да» ( 15/17 * 100%= 88%)

2 чел.  – «Нет» ( 2/17 * 100% = 12 %)

Результаты исследования представлены в диагр. 3.1

Диаграмма 3.1

2) Какие  ассоциации вызывает у Вас  слово «Клеопатра»?

Были  названы такие ассоциации как  Египет, царица, золото, папирус, легенды, молочные ванны, солнце, богиня, стрелки на глазах, роскошь, красота  ит.д.

2. Пользуетесь ли Вы продукцией Palmolive?

7 чел.-«Да» ( 7/17 * 100%= 41%)

10 чел.  – «Нет» ( 10/17 * 100% = 59 %)

Результаты  исследования представлены в диагр. 3.2

Диаграмма 3.2

   Этап 2.  Определение профилей потребителей.

Испытуемым  задаются задаются вопросы:

1. Как часто Вы пользуетесь мылом?

7 чел. -3 раза в день ( 7/17* 100%= 41 %)

8 чел.- более 3 раз в день (8/17* 100 %= 47 %)

1 чел.- 2 раза в день ( 1/ 17* 100%= 6%)

1 чел.- 2 раза в день ( 1/ 17* 100%= 6%)

Результаты  исследования представлены в диагр. 3.3

 
 
 

Диаграмма 3.3

 

2. Вы используете  мыло для лица или для тела?

6 чел. - для лица ( 6/17*100%= 35%)

11 чел.- для тела ( 11/17 *1005= 65%)

Результаты  исследования представлены в диагр. 3.4

Диаграмма 3.4

3. Члены вашей  семьи пользуются 1 типом мыла? Или  у каждого индивидуальное?

6 чел.- используют индивидуальное мыло ( 6/17*100%= 35%)

11 чел.- пользуются 1 типом мыла ( 11/17 *1005= 65%)

Результаты  исследования представлены в диагр. 3.5

Диаграмма 3.5

 

4. Что для  Вас предпочтительнее : более качественный товар по высокой цене или менее  качественный по низкой цене ?

2 чел.- менее качественный по низкой  цене ( 2/17 * 100% = 12 %)

15чел.- более качественный по высокой  цене ( 15/17 * 100%= 88%)

Результаты  исследования представлены в диагр. 3.6

Диаграмма 3.6

 

Этап 3.   . Выявление  уровня осведомленности  респондентов о марке  и товаре.

Вы что-нибудь слышали о средствах данной марки?

• Camay
• Fa
• Cleopatra
• Dove
• Palmolive