Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

          ФНР задает направление поиска  новых идей. Генерация  идей  новых товаров должна быть  систематически организованным, а  не случайным процессом. Случайные  идеи, пусть и многочисленные, как  правило, не могут обеспечить  успех на пути инноваций, уводя  компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать.

          Существует много способов организовать  постоянный поток идей. Главные  источники идей: внутренние источники,  покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

     •Внутренние источники.

          Большинство новых идей возникают  внутри самой компании. Это проекты,  выдвинутые научно-исследовательским  отделом компании, в рамках программы  разработки новых товаров; частные  предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях; идеи, возникающие в ходе сеансов «мозгового штурма». Еще один источник – продавцы, повседневно контактирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные формальные и неформальные схемы.

     • Покупатели.

          Почти 28% идей дает общение  с покупателями. Социологические  опросы позволяют выяснить потребности  и пожелания клиентов; анализ  вопросов и жалоб – находить  новые товары, которые лучше удовлетворяют  потребностям рынка; встречи инженеров и продавцов с покупателями – услышать предложения непосредственно от клиентов. Подразделение видеотоваров компаний Sony, General Electric и другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую продукцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает достаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе купли-продажи.

     • Конкуренты.

          Около 30% новых идей обеспечивает  анализ результатов деятельности  конкурентов. Реклама дает представление  об их новых товарах; последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение.

     • Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники.

          Торговые посредники, находясь в  непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Источники идей – это отраслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели. 

     1.3.2 Отбор идей

          Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов – уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

          Большинство компаний требует  от своих служащих письменного  изложения идей на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссия оценивает заявку. Используя для этого ряд стандартных критериев. В японской компании Kao Company, к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие вопросы: Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность конкурентных товаров? Легко ли его рекламировать и распространять?

          Идеи, прошедшие первичный отбор  с помощью вопросов, подвергаются  затем процедуре оценки проекта,  которая позволяет оценить идею  товара с точки зрения принятых критериев и дает возможность для дальнейшего обсуждения, однако ее результат нельзя расценивать как окончательный приговор проекту. 
 
 

     1.3.3 Разработка концепции нового товара

          Отобранную идею далее предстоит  превратить в концепцию товара.  Концепция – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

          На этапе разработки концепции  нового товара:

     • вскрываются проблемы, связанные  с осознанием и структурированием  потребностей, лежащих в основе идеи;

     • определяются возможности реализации идеи в изделии;

     • выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими  аналогами;

     • осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

     • выясняется, насколько доступны пониманию  потребителей основные потребительские  свойства нового товара;

     • дается первоначальная экономическая  оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

          Особое внимание обращается на последний аспект. Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции – исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее предложения на рынке. Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия – разработки и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта. По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукции заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия решения о создании новинки (инвестирование) до отдачи на вложенные средства. Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций, корреляция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный капитал весьма существенна (0,65 – 0,80).

          Некоторые компании, чтобы сделать  концепции привлекательнее для  покупателей, приглашают к участию  в их разработке самих покупателей. 

     1.3.4 Создание образца, его тестирование и утверждение

          На этой стадии в основном  происходит техническая работа, когда ученые, инженеры, программисты  и другой технический персонал  воплощают в реальность товар,  разработанный на предыдущей  стадии. Эта стадия – наиболее затратоемкая, она включает 36,9% затрат компании и 27,7% затрат реализуемого проекта. Это также стадия, на которой развитие может пойти разными путями: около половины (47,9%) затрат на разработку поглощаются неудачными проектами.

          На данной стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, поскольку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостовериться в том, что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивные компании превращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разработки. Для этого создаются прототипы товара и изучается непосредственная реакция потребителей, а также по мере того как создаваемый товар принимает законченную форму, в процесс разработки включаются несколько предварительных тестирований с участием потребителей. Итеративный подход на основе быстрого создания прототипов и предварительного тестирования значительно отличается от традиционных схем, где отдел НИОКР разрабатывает товар и лишь какое-то время спустя (после разработки), тот представляется потребителям в рамках потребительских тестов.

          Далее товар, его производство  и маркетинговое сопровождение  тестируются и утверждаются. Несмотря  на то, что некоторое внутреннее (или альфа-) тестирование обычно  имеет место на стадии разработки, необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях.

          Следующий шаг – это тестирование  товара потребителем для того, чтобы убедиться в том, что  товар действительно работает  в реальных условиях, а в некоторых  случаях – чтобы установить  намерения потребителей совершить  покупку и установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпочтений пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной территории пользователей (дом, офис или производственные помещения) и могут продолжаться на протяжении длительного периода.

          На данной стадии может быть  протестирован и производственный  процесс. В этом случае используются  пробные, или тестовые, методы  производства с целью проверки (и отладки) производственного процесса и подтверждения данных об издержках и производительности.

          Некоторые компании также включают  в данную фазу рыночные тесты,  которые могут быть использованы  как для потребительских товаров,  так и для услуг. В этом  случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест – это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара (например, ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний, которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга: товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения.

          Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты другому потребительскому тесту, называемому смоделированным, или предрыночным, тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследованиями, разработали новые методы, которые позволяют моделировать процесс совершения покупки: потенциальный покупатель получает сведения о товаре (например, посредством рекламы), а затем ему предоставляется возможность «совершения покупки» в смоделированном магазине. Решение, принимаемое потребителем (покупать или не покупать), в сочетании с его реакцией на товар после нескольких недель использования позволяет фирме, проводящей исследование, получить очень правдоподобные сведения об объемах опробования и продаж, а следовательно, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тестов гораздо менее затратны, происходят гораздо быстрее, являются более контролируемыми и позволяют практически также хорошо делать прогнозы, как полноценные рыночные тесты.

          Тестирование – это стадия  со средним уровнем затрат, на  которую приходится 16,7% расходов компании на товарные инновации и 18,6% расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара большинство расходов приходится на победителей (58,8% расходов относится к успешным проектам). 
 
 
 

     1.3.5 Коммерциализация

          Последняя стадия заключается  в запуске товара в коммерческое  производство. Данная фаза связанная  с выведением нового товара  на рынок требует значительных  затрат. Необходимо построить или  арендовать производственные площади.  Средства нужны и на выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов.

          Представляя новый товар на  рынок, следует знать ответы  на следующие  вопросы.

     • Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала

     выбрать для этого подходящий момент.

     • Где? Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый  товар – в локальной точке, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень небольшое  число компаний имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар на рынок сразу на национальном или международном уровне. Обычно разрабатывается временный график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.