Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2015 в 20:53, курсовая работа
Актуальность темы курсовой работы заключена в том, что планирование и контроль - это опирающееся на определенное понимание реалий формирование образа будущего, и поэтому обязательная предпосылка воплощения поставленных целей, непременное условие позитивного продвижения в решении сложных задач. При соблюдении определенных правил планирование - наиболее длительная и потому наиболее сложная форма стратегического управления. Оно требует серьезных усилий для получения результата, многократно перекрывающего понесенные на его внедрение затраты.
Введение………………………………………………………………………..3-4
Глава 1. Сущность планирования и контроль маркетинга…………………..5
1.1 Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга………………………………………………………………………5-9
1.2 Понятие и значение маркетингового контроля………………………..9-14
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Победа»………..14-20
Глава 3.Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Победа»……………………………………………………………………….20
3.1 Совершенствование системы планирования в сфере маркетинга……20-23
3.2 Организация контроля на предприятии ОАО «Победа» …………..23-25
Заключение
Список используемой литературы
Структурное содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов: 1) основные итоги деятельности за предыдущий период; 2) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 3) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 4) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 5) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационный политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.
Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсов ( денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления , по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям. [3,С.376]
1.2 Понятие и значение маркетингового контроля
Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:
- Контроль оперативных планов выполняется по факту проведенных мероприятий;
- Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля - исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производится необходимые корректировки планов следующих периодов;
- Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями.
В своих трудах Филлип Котлер выделяет следующие типы контроля маркетинговой деятельности.
Типы маркетингового контроля
№ п/п |
Вид контроля |
Главная ответственность |
Цель контроля |
Содержание |
1 |
Контроль годовых планов |
Руководство высшего и среднего уровней |
Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты |
Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
2 |
Контроль прибыльности |
Контролер маркетинговой деятельности |
Проверить, где компания получает и теряет деньги |
Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. |
3 |
Контроль эффективности |
Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности |
Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности |
Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
4 |
Стратегический контроль |
Высшее руководство, аудиторы маркетинга |
Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта |
Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
Маркетинговый аудит- независимое периодическое всестороннее исследование предприятием маркетинговой среды, целей, стратегий, и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки планов действий по улучшению маркетинга. [3,С.385]
Цели аудита маркетинга:
- понять, насколько эффективно действует маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
- оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
- получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
- определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.
Проведение маркетингового аудита обеспечивает:
- четкое понимание, того что такое маркетинг, его цели и задачи;
- маркетинговую стратегию фирмы в целом и для ее направлений , товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
- возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей;
- набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.
Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.
Переоценка маркетинговой деятельности - по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство предприятия определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT анализ , на основание которого корректируется программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности маркетинга - производится для отдельных стратегических бизнес - единиц (СБЕ) и предприятия в целом.
Эффективность маркетинга - это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.
Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются: 1) решение о модернизации отделов маркетинга и продаж; 2) изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей; 3) разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры; 4) принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки; 5) открытие или модернизация маркетинговых подразделений; 6) организация или совершенствование маркетинговой информационной системе в фирме; 7) определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга; 8) разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений; 9) формирование и текущая корректировка маркетингового бюджете; 10) разработка и текущая организация планов маркетинга, PR и рекламы.
Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.[12,С.78]
В первой части работы изучены теоретические основы контроля и планирования на предприятии. Раскрыты понятия контроля и планирования, и их место в маркетинговой деятельности. Во второй главе будем рассматривать те же понятия, на практической основе на примере предприятия ОАО «Победа»- открытого акционерного общества.
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПОБЕДА»
2.1 Местоположение и направление деятельности ОАО «Победа» х. Лысов Суровикинского района Волгоградской области
Открытое акционерное общество «Победа», занимающиеся производством, переработкой и реализацией сельхозпродукции, создано в соответствие с законодательством об открытых акционерных обществах. Располагается по адресу: ул. Комсомольская, д. 53 в х.Лысов Суровикинского района Волгоградской области. Создано на неограниченный срок.
ОАО «Победа» образовалось в августе 2001г. постановлением Главы Администрации Суровикинского района от 01.08.2001г. Учредителем является физическое лицо: Нагайцев С. В.
С 2001 года генеральным директором избран Нагайцев С.В., который и в настоящее время занимает данную должность. Уставный капитал хозяйства составляет 1 591 000 тыс. руб. На предприятии за счет ежегодных отчислений от прибыли создается резервный фонд в размере не менее 15 % уставного капитала. ОАО «Победа» вправе создавать филиалы, но на данный момент из-за нестабильной деятельности, общество не имеет филиалов.
Общество является коммерческой организацией. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и в латинской транскрипции и указание на его местонахождение. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Целью создания и деятельности общества является производство, хранение и реализация сельскохозяйственной и иной продукции, ее переработка и реализация на основе рационального использования земли и других ресурсов и извлечение прибыли в интересах акционеров общества, а также удовлетворение потребностей акционеров в указанной продукции, улучшения их условий труда и быта.
Общество осуществляет в качестве основного вида деятельности производство, хранение, переработку, реализацию сельскохозяйственной продукции и оказание услуг сельскохозяйственным производителям.
Хозяйство имеет право совершать в соответствие с российским законодательством экспортно-импортные операции и вести внешнеэкономическую деятельность. В праве осуществлять помимо указанных выше, любые иные виды деятельности, не запрещенные законом.
Учетная политика утверждена 01. 12. 2001 г., для целей бухгалтерского учета и налогообложения согласно приложению к настоящему приказу. Положения по учетной политике обязательны для всех работников ОАО «Победа», ответственными за ведение бухгалтерского и налогового учета, подготовку первичных документов. Ответственностью за организацию исполнения настоящего приказа возложить на главного бухгалтера ОАО «Победа».
Климат на территории хозяйства умеренно-континентальный, частые ветры. В структуре почв преобладают черноземы обыкновенные, редко встречаются солонцы.
Таблица 1
Динамика производства и реализации продукции ОАО «Победа»
в 2011-2013гг.
Год динамики |
Объем производства продукции |
Объем реализации продукции | ||||
тыс. руб |
Темпы роста, % |
тыс. руб |
Темпы роста, % | |||
базисные |
цепные |
базисные |
цепные | |||
2011 |
53939 |
100,0 |
100,0 |
57026 |
100,0 |
100,0 |
2012 |
58954 |
109 |
109 |
52343 |
92 |
92 |
2013 |
6845 |
13 |
861 |
4119 |
7,2 |
12,70 |
Из таблицы видно, что за три года объем производства снизился на 87 %, а объем реализации - 84 7,9 %. Если за предыдущие годы темпы роста производства и реализации примерно совпадали, то за последний год темпы роста производства значительно ниже темпов реализации продукции, что свидетельствует о накоплении остатков нереализованной продукции на складах предприятия и неоплаченной покупателями.
Для большей наглядности динамику производства и реализации продукции можно изобразить графически (рис. 1).
Рис. 1 Динамика производства, реализации и себестоимости продаж продукции в 2011-2013 гг.
Из графика видно, что объем производства снизился, и в 2013 г. составил 6845 тыс. руб., а объем реализации за 2013 г. составил 4119 тыс. руб. Себестоимость реализации продукции в 2013 г. значительно сократилась и составила 10455 тыс. руб., что на 54195 тыс. руб. меньше, чем в 2011 г.
Таблица 2
Оценка ассортимента продаж основных видов продукции
ОАО «Победа» за 2011-2013 гг.
Вид продукции |
Объем продаж продукции, тыс. руб. |
Темп прироста, % |
Структура продаж, % |
Изменения | ||||||
2011 |
2013 |
2011 |
2013 |
абсолютные, (+,-) |
относительные, % | |||||
Зерновые |
50530 |
4119 |
-91,84 |
88,60 |
100 |
-46411 |
11,4 | |||
Подсолнечник |
618 |
- |
- |
- |
- |
- |
- | |||
Живая масса овец |
1074 |
- |
- |
- |
- |
- |
- | |||
Прочая продукция растениеводства |
4615 |
- |
- |
- |
- |
- |
| |||
Всего |
56837 |
4119 |
100 |
100 |