Планирование и контроль в деятельности ОАО «Победа» Суровикинского района Волгоградской области

 

Министерство сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технологической политики образования

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный аграрный университет»

Эколого-мелиоративный факультет

Кафедра «Экономика и маркетинг в АПК»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Планирование и контроль в деятельности ОАО «Победа» Суровикинского района Волгоградской области

 

 

 

                                                                      Выполнил: студент группы ЭМФ-58

                                 Братухина Н.С.

                                 Шифр 2010/190

                                              Проверил: к.э. н, доцент

                             Иванова Н.В.

 

 

Волгоград 2014

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3-4

Глава 1. Сущность планирования и контроль маркетинга…………………..5

1.1 Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга………………………………………………………………………5-9

1.2 Понятие и значение маркетингового контроля………………………..9-14

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Победа»………..14-20

Глава 3.Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Победа»……………………………………………………………………….20

3.1 Совершенствование системы планирования в сфере маркетинга……20-23

3.2 Организация контроля на предприятии ОАО «Победа» …………..23-25   

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цели маркетинга формируют стратегическую направленность плана и определяют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках, что обеспечит решение совокупных задач в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и другие.

В этой связи практический маркетинг охватывает  следующие задачи[2,С.33]:

-обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

-организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

-совершенствование методов реализации продукции;

-регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью агропредприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.[1,С.45]

Актуальность темы курсовой работы заключена в том, что планирование и контроль - это опирающееся на определенное понимание реалий формирование образа будущего, и поэтому обязательная предпосылка воплощения поставленных целей, непременное условие позитивного продвижения в решении сложных задач. При соблюдении определенных правил планирование - наиболее длительная и потому наиболее сложная форма стратегического управления. Оно требует серьезных усилий для получения результата, многократно перекрывающего понесенные на его внедрение затраты. И, наоборот, при отсутствии планирования возможны ошибочные управленческие решения, чреватые потерями, невосполнимым деструктивным эффектом.

Основными задачами данной курсовой работы являются:

- раскрыть понятия «планирование и контроль маркетинга»;

- освоение теоретических основ планирования и контроля маркетинга на предприятии;

- раскрыть процессы планирования и контроля маркетинга на примере предприятия ОАО «Победа»

Объект исследования - процесс осуществления планирования и контроля маркетинговой деятельности ОАО «Победа» Суровикинского района Волгоградской области.

Предметом исследования являются экономические отношения, связанные с планированием и контролем на агропредприятии.

       Теоретической и методологической базой стали научные труды в области исследования маркетинга, а также научные статьи и журналы Е.Б Васильченко, Н.В Иванова, Ф. Котлер, Ю.Б. Королев, Ф.К. Шакиров.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследований: монографический, статистико-экономический, экономического анализа, методы сравнения и др.

        Практической основой для написания курсового проекта стали годовые отчеты ОАО «Победа» за 2010-2013 годы, первичная и сводная документация.

Курсовой проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

 

Глава 1. СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга

          

        «Можно выделить три средства достижения успеха в бизнесе: удача, гениальность руководителя и планирование. Первое предполагает реализацию афоризма: нужный человек в нужном месте и в требуемое время. Гениальными к сожалению, рождаются далеко не все. Планированием же может эффективно пользоваться любой квалифицированный руководитель, достаточно подготовленный в данной области».                                                                                        Е.П.Голубков

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рисунке 1:

Рисунок 1. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

-объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

-размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

-бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

-размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.[13,С.56]

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта.Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Цели планирования маркетинга следующие:

-координация усилий участников реализации планов;

-максимизация вероятности желаемого хода событий;

-подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

-сведения к минимуму конфликтов, вызываемых не правильным или различным пониманием целей фирмы.

Главные составные части плана маркетинга: 

- определение целей фирмы - долгосрочных и краткосрочных;

- прогноз рынка;

- маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

- процедуры и инструменты реализации маркетинговых планов;

- формирование бюджета маркетинга;

- процедуры контроля.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе финансовое обеспечение.

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведения к минимуму рисков возникновения кризисных ситуаций, позволяют специальные программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный вариант его развития. Процесс разработки маркетинговой программы не является тривиальной задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в частности метод структуризации.

На первом этапе должен производится полномасштабный анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполнятся систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка, производится анализ конкурентоспособности, портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков, динамики макро и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвертом этапе выбираются маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путем планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения  до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов не достаточно, то пересматриваются цели и задачи , корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы, а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учет и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действий новой маркетинговой программы. Таким образом соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усредненного вариантов.