Паблик рилейшнз

2. Общественно-политическая оценка личности:

– как оценивается в общественном мнении (персональные рейтинги, оценки в средствах массовой информации, оценки политиков).

3. Политические взгляды и установки:

– политическая позиция (заявления, высказывания, оценки политической ситуации, установки в политике, экономике, социальной сфере, в области национальных отношений, в отношении предпринимательских, банковских структур, политические цели);

– к какой партии относится;

– каких политических лидеров поддерживает.

4. Ключевые повороты в биографии, поведение:

– основные события в жизни и карьере, повлекшие изменение должностного, социального, политического статуса (в каком возрасте), назначение или отстранение от должности в определенные периоды, поведение в известных событиях, масштабных кампаниях, разработках разного рода проектов;

– поведение в экстремальных политических и жизненных ситуациях, манера действий – гибкость, склонность к компромиссам, твердость, решительность, прямолинейность.

5. Характер, психофизиологические данные:

– темпераментный – спокойный (стиль разговора в беседах с журналистами: откровенность, раскованность, зажатость, официальность);

– структура и манера выступлений (устных и в СМИ) – склонность к точным формулировкам, аргументации, фактам, теоретическим пассажам, образным выражениям, ярким примерам, иронии;

– стиль поведения в дискуссиях, на митингах, на разного рода встречах.

6. Политические соратники или бизнес-соратники, союзники по целям и деятельности, коллеги, друзья.

7. Политические противники или бизнес-противники.

8. Штрихи:

– отличительные особенности детства (что наиболее запомнилось из детских лет);

– пристрастия, интересы, привычки;

– поведение в разных ситуациях (случаи из жизни);

– круг чтения;

– свободное времяпрепровождение.

Важно подчеркнуть, что среди этих критериев присутствует такой, как ключевые повороты в биографии, что предполагает поиск информации о событиях, имевших принципиальное значение для судьбы человека, о поведении его в этих поворотных для жизни ситуациях. Анализ этой информации наряду с отобранной по другим критериям дает чрезвычайно богатый материал для характеристики личности и прогнозирования ее поступков и линии действия. Так или иначе эти критерии отражают направленность личности, ее социальный опыт, биопсихические и социально-психические свойства. Они дают материал для анализа в стиле исследователей, придерживающихся принципов как правого психоанализа (Г. Ласуэл, Дж. Барбер и др.), так и левого (Э. Фромм, Т. Адорно).

Российский исследователь Е. Шестопал отмечает, что «правые» психоаналитические биографы руководствуются в анализе тем, что ищут в тех или иных психических и психопатологических чертах личности причину ее политических действий, решений. Аналитики школы правого психоанализа вводят своеобразную типологию политических лидеров: «искатели власти» (агитатор, администратор, теоретик), «президентский характер – политические стили». Руководствуясь ею, они изучают личность. В отличие от «правых» аналитиков «левые» обращаются к вопросам политической социализации личности. Причем социализация рассматривается ими как механизм подавления личности силами власти. Они выделяют и исследуют типы личности: авторитарный, осуществляющий подавление, и тип, который является жертвой этого подавления. Подобную типологию исследовали такие представители Франкфуртской школы, как Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер.

Но психоаналитики обоих направлений, подчеркивает Е. Шестопал, пренебрегают когнитивной сферой личности, ее рассудком, а также социокультурными условиями ее созревания. Предложенные нами критерии социально-психологического портрета личности позволяют использовать подходы как «правых» и «левых» психоаналитиков, так и психологов отечественной школы. Последние опираются на результаты исследования поведения личности в разных ситуациях.

Анализируя в комплексе направленность личности, ее биопсихические и социально-психические свойства, составляя портрет личности политика, бизнесмена, общественного или военного деятеля, можно прогнозировать их линию поведения в той или иной предполагаемой ситуации. Практика свидетельствует, что личность более предсказуема, чем социально-политические процессы и события. Известно, как в годы войны на основании анализа черт личности немецких командующих фельдмаршала Клюге и генерала Гудериана, в частности их стиля мышления, Г. Жуков предсказывал их решения. А сотрудники ОГПУ, детально изучившие личность Дж. Рейли, агента британской «Интеллидженс Сервис», разработали целую операцию по его нелегальной поездке в Россию в сентябре 1925 г., где он и был арестован. Ключевую роль в их убежденности, что Рейли «клюнет» на возможности антисоветской псевдоорганизации «Трест» и перейдет границу, сыграли его слова, приведенные бывшим английским послом в России Б. Локартом: «Если лейтенант артиллерии мог растоптать догорающий костер французской революции, почему бы агенту «Интеллидженс Сервис» не стать повелителем в Москве?» Прогноз поведения Рейли в той ситуации, которую ему создали, основывался на его бешеном честолюбии.

Возможность создавать портрет личности на расстоянии посредством информации, полученной из литературы, прессы, передач телевидения, позволяет с большей точностью прогнозировать общественно-политические процессы или реконструировать историю. Создание социально-психологического, политического портрета – это, по существу, один из методов познания мира, истории и общества, экономических и политических процессов.

Несомненно, что общественно-политическая ситуация, которая сегодня складывается в обществе, заставляет аналитиков постоянно обращаться к анализу продукции средств массовой информации. Без этого уже немыслима внутриполитическая жизнь. А так как в политике сейчас сложились конкурирующие группы, то они заинтересованы в получении максимальной информации о конкурентах. Поэтому серьезные политики, их штабы, создают собственные информационно-аналитические группы, использующие в своей деятельности методы различных школ психоанализа.

Аналогичные информационно-аналитические группы в структурах «паблик рилейшнз» действуют ныне и в солидных банковских и предпринимательских структурах. При анализе открытых источников (СМИ) они уделяют внимание, в частности, характеру и эффективности кампаний по формированию имиджа конкретных личностей и организаций, отслеживанию деятельности конкретных лиц в аппарате власти, в общественно-политических структурах. Изучение характера и имиджа личностей и организаций уже сегодня стало составной частью системы «паблик рилейшнз».

Информация в политической и экономической борьбе. Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно заметна ее роль в конкурентной борьбе как в сфере политики, так и в экономике и бизнесе. Распространяемая информация при этом бывает двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту).

Положительная информация создается и распространяется службами «паблик рилейшнз» тех или иных организаций. Как правило, она отражает достижения организации в определенной сфере деятельности, роль руководителя организации в этом, а если необходимо, то и защищает его от компромата, распространяемого конкурентами, создает позитивный имидж.

Практика конкурентной борьбы показывает, что распространение отрицательной информации по отношению к конкуренту, вплоть до дезинформации, превращается в сферу информационной деятельности. Политическая и экономическая борьба увеличили спрос на компромат.

Специалисты PR считают, что компромат относится к наиболее мощным и эффективным видам конкурентного оружия. При сравнительно небольших вложениях и с минимальным риском можно нанести материальный и моральный ущерб конкуренту. Даже один правильно и в нужный момент нанесенный информационный удар позволяет решить судьбу многомиллиардной сделки или кадровую проблему. Компромат многофункционален: одни и те же сведения могут быть с успехом использованы и в публичной политике, и в аппаратной игре, а также найти применение в бизнесе.

В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется порой как службами PR соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количество дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ – компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает «желтая пресса»: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт» такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что, создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее.

2.2. Создание и продвижение имиджа

Конструирование имиджа. В «паблик рилейшнз» имидж понимается как утвердившийся в массовом сознании, проявляющийся как стереотип эмоциональный образ чего-либо или кого-либо, впечатление о чем-либо или ком-либо. Стереотип как упрощенное представление о предмете, явлении, событии, отмеченный психологическим восприятием, воздействует на эмоции, установки и поведение целевой общественной группы.

Имиджи классифицируют по направленности проявления: естественные или текущие (складывающиеся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы, как результат практической деятельности организации, отражающие взгляд на организацию со стороны общественности и СМИ); внешние, они же искусственные, корпоративные (создаваемые в соответствии с определенной программой с помощью рекламы, PR-акций, проявляющиеся в основном во внешней среде, ориентированные на клиентов или потребителей); внутренние (формируются как впечатление о работе и поведении персонала в сфере корпоративных отношений, делового общения, традиций и т. д.). Имидж классифицируется и по типу принадлежности объекта к определенным сферам: политический имидж; имидж руководителя и его окружения; имидж организации, города, региона, страны.

Теоретической основой формирования имиджа является понятие коммуникативной природы имиджа власти, обоснованное в работах немецкого исследователя Н. Лумана и продолженное в исследованиях В. Попова и Е. Федорова. Власть – субстанция, управляемая кодом коммуникации. Под властью понимается не только собственно сама власть, но и любой субъект, любая организация, выступающие как средства коммуникации. В качестве кодов власти, кодов субъекта коммуникации могут выступать архетип, миф, символ, авторитет, репутация, страх, сила или воля. Но помимо кодов субъекта, есть и медийные коды, или коды информационной власти, т. е. те феномены, которые выполняют функцию кода власти (субъекта) и средств политической коммуникации, в качестве которых выступают истина, авторитет, рейтинг, совесть, доверие, любовь, религия, искусство и т. д. Эти медийные, коммуникативные коды, отражающие код и оценку власти в коммуникациях, составляют каркас массовой коммуникации. Код власти (субъекта) должен соответствовать медийному коду и ментальному коду (народному). Тогда имидж будет успешно формироваться, и проектируемый имидж сольется с реально достижимым. Это произойдет лишь в случае единства ментальной и информационной идентичности. На основе ментальных потребностей народа формируется метакод, отражающий общезначимую проблему в жизнедеятельности социума. Метакод в формировании имиджа – интегральный, обобщенный, «синтетический» образ, образ-характеристика. Имидж состоит из кодов (архетипов, символов, мифов), а коды из знаков, т. е. характеристик архетипов, символов, мифов, которые выражаются в слове, идее, сообщениях, составляющих содержание массмедиа и коммуникации (этап перевода характеристик на язык СМИ).

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа главы организации, корпоративной культуры персонала, управленческого стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта – предмета, события, явления, персонажа – под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

Процесс позиционирования как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании.

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта – деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.