Паблик рилейшнз

Политическая листовка – краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов, движений, партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип – жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как «директ мейл» – рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперником В. Яковлевым в 30 % голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой «директ мейл» – направил петербуржцам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев.

Современная избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как «директ мейл», приходится 15 % бюджета предвыборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долл. Для фирмы, специализирующейся на рекламе «директ мейл», главное – база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы «паблик рилейшнз». Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. То есть база данных должна учитывать как минимум возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому можно говорить, что эта реклама становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

Одно из главных средств программирования, используемое в рекламе – это так называемое уникальное торговое предложение, которое ввел в практику рекламы американский исследователь Р. Ривс. Уникальное торговое предложение – это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевидные преимущества и находит отражение в имидже этого товара. Имидж, как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе используетсяуникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. Отличительные черты уникального политического предложения по концепции английского исследователя Ф. Гоулда:

♦ четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, ясная картина будущей ситуации и т. д.;

♦ уникальность самого политического предложения. Оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время должно быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два;

♦ предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического воздействия (убеждение, внушение).

Политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга в той его части, где теория и методы используются для влияния на поведение граждан. Она становится центром политического маркетинга, на нее направлены все стратегические и тактические маркетинговые действия. Это обусловлено тем, что маркетинг в конечном итоге «работает» на конструирование имиджа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследование общественного мнения и изучение соперников.

Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политического маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репрезентативной выборки избирателей, выявляет отношение электората к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. Качественное исследование, проводимое в форме анализа мнений фокусных групп – интервьюирования 6–8 человек, – позволяет более глубоко и предметно понять настроения электората, его убеждения, психологический настрой. Российский социолог А. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно выявлять «образы» лидеров, существующие в сознании избирателей.

Таким образом, политический маркетинг предполагает получение и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявление сильных и слабых сторон конкурирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы для воздействия и ставят задачу конструирования имиджа кандидата. «Конечно, – как отмечает Ф. Гоулд, – политический призыв должен быть обращен в первую очередь к выбранной целевой группе, ей должно быть уделено приоритетное внимание».

Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь самодовлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы – имиджмейкеры – выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова ценность новости, но, зная это, могут заставить новости «происходить», они сами становятся создателями событий, отмечает американский специалист Б. Брюс.

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ политика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожидания электората. О. Феофанов, основываясь на опыте политических кампаний в США, пишет:

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

К этим качествам относятся знания кандидата о власти, умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации, представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей. Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консалтингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изучаются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение держаться «на людях» и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. «Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы».

Вождь – это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.

Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке. Политический рынок – это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он – неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков – суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути – имиджи.

Охарактеризуем этапы продвижения имиджа политика или партии на политическом рынке:

♦ сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований;

♦ исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой информации, желания и намерения поддерживать определенных кандидатов;

♦ сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах.

Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик рилейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии – стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша – Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конечном счете победил на выборах.

Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устранение препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.

1. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах – главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов.

2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.

3. Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.

4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения занимаются советники по вопросам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей – прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.

2.3. Технология отношений со СМИ

Любой субъект общественных связей, будь то властные структуры, организации или фирмы, строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые являются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик рилейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях: