Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты)

Недостатки  первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться до шести месяцев.);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

      В свою очередь методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественные⁷ исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

     Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

      В свою очередь качественные исследования подразделяются на методы:

• фокус-группа;
• глубинное интервью;
• анализ протокола;

     Количественные  исследования подразделяются на:

• опрос;
• retail-audit;

Рассмотрим  каждый их перечисленных методов.

     Фокус-группа⁸ – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

     Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

     Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

     Фокус-группы⁹ организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

     Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

     Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

     Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

     Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

     Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

К основным преимуществам данного метода относят¹⁰:

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Данный  метод не нужно использовать в  следующих ситуациях:

• когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
• когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

      Глубинные интервью¹¹ – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент.

      Данный  метод используется для решения следующих задач¹²:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

      Проведение  глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

      Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

      Виды  глубинных интервью можно выделять по разным основаниям¹³: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

      Остановимся подробнее на видах глубинного интервью по количеству респондентов. В соответствие с данной классификацией выделяют:

• мини-интервью;
• парные интервью;
• триангулярные интервью;

      Мини-интервью – это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению со стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов.

      Парные  интервью – интервью с двумя респондентами  одновременно (просто знакомые, супружеские  пары, родитель с ребенком – в  зависимости от целей исследования). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения  и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров или услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха).

      Триангулярные интервью – интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Другой комбинацией респондентов в триангулярном интервью могут быть:

• интенсивный потребитель, пассивный, не-потребитель;
• новый потребитель, традиционный потребитель, бывший потребитель;
• лояльный потребитель марки X; лояльный потребитель марки Y; лояльный потребитель частной марки.

К основным достоинствам данного метода относят¹⁴:

• получение информации на каждого респондента о процессе покупки, этапах принятия решения;
• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
• преодоление определенных сложностей рекрутинга;
• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

К недостаткам  метода глубинного интервью относят¹⁵:

• сложность поиска высококвалифицированного интервьюера;
• влияние интервьюера и его профессионализм на качество результатов интервью;
• необходимость привлечения специалистов-психологов из-за возникающей сложности обработки и интерпретации полученных данных;
• продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 30 в рамках одного проекта.

     Анализ  протокола¹⁶ заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.