Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты)

      По  времени существования панели делятся  на краткосрочные (существуют не более  года) и долгосрочные (не более пяти лет).

      По  характеру изучаемых единиц они  делятся на панели:

      — потребительские, членами которых  выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

      — торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные  лица, занимающиеся торговлей;

      — промышленных предприятий, выпускающих  исследуемые товары;

      — экспертов-специалистов по изучаемой  проблеме.

      По  методу получения информации возможны четыре вида панелей:

      1) члены панели высылают требуемую  информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

      2) члены панели интервьюируются;

      3) члены панели заполняют дневники  или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

      4) члены панели интерьюируются  через определенный промежуток  времени, а внутри временного  интервала высылают информацию  по почте.

      Самым распространенным примером использования  панельных исследований является всенародная  перепись населения, которая позволяет отслеживать динамику рождаемости или смертности населения в стране. В маркетинговых исследованиях рынка метод применяется для изучения потребительских предпочтений покупательского поведения интересующих нас целевых групп. Метод используется для изучения спроса на товары и услуги определенных брендов – торговых марок.

      Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно).

      Главной проблемой²³ данного типа исследований является набор панели (далеко не все респонденты соглашаются регулярно отвечать на одни и те же вопросы), а также обновление панели. Объем панели все время уменьшается – люди выбывают из-за того, что им надоело участвовать в исследовании, из-за смены места жительства, семейных обстоятельств, смерти. Кроме того, некоторый процент наиболее давно участвующих в исследовании респондентов имеет смысл заменять, чтоб избежать наполнения панели людьми с некоторыми специфическими характеристиками (например, излишне заинтересованных в тематике исследования, или в вознаграждении за участие в исследовании). Таким образом, у исследователя возникает регулярная необходимость искать людей с социально-демографическими характеристиками, аналогичными выбывшим участникам панели.

     Рассмотрим  основные методы количественных исследований – опрос и retail-audit.

     Опрос²⁴ заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

      При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

      Во  втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается  в течение определенного периода  времени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

      Методам опроса присущи следующие достоинства²⁵:

      1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

      2. Легкость реализации заключается  в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

      3. Возможность проведения глубокого  анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

      4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

      5. Возможность анализировать полученные  результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

      Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами:

      1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

      2. Путем задания вопросов с помощью  компьютера.

      3. Путем самостоятельного заполнения  анкет респондентами.

      Первый  способ обладает следующими достоинствами:

      1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

      2. Возможность установить доверие  между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

      3. Возможность учета при проведении  опроса особенностей и уровня  образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

      Недостатки  данного способа точно соответствуют  достоинствам второго и будут  рассмотрены ниже.

      Достоинства второго способа заключаются  в следующем:

      1. Высокая скорость реализации  данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

      2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

      3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

      4. Обработка данных в реальном  масштабе времени. Полученная  информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

      5. Субъективные качества интервьюера  не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных  вопросов. Респонденты не стараются  давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

      К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

      Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной  ему анкеты самостоятельно, без участия  интервьюера или использования  компьютера.

      Достоинства данного метода заключаются в следующем:

      1. Относительно низкая стоимость,  обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

      2. Самостоятельная организация ответов  на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время  и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

      3. Отсутствие определенного влияния  со стороны интервьюера или  компьютера, создающее более комфортные  условия для респондентов для  ответа на вопросы.

      Недостатки  данного метода опроса прежде всего  заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

      Retail Audit (аудит розничной торговли)²⁶ - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько  они доступны (то есть во всех ли магазинах  представлены), по какой цене и в  каких объемах продаются.

При помощи этих данных можно²⁷:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     К преимуществам данного метода можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

     Среди недостатков методов можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия).

     Аудит розничной торговли является выборочным исследованием, и для того чтобы получить представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю генеральную совокупность торговых точек. Постоянная структура и состав выборки позволяют сравнивать получаемые на ее основе данные в динамике, что и делает аудит розничной торговли практически незаменимым средством для постоянного отслеживания структурных изменений на рынке.  
 
 
 

     Нами  были рассмотрены основные методы качественного  и количественного исследований. На данном этапе рассмотрим последнюю  группу методов анализа первичных данных – mix-методы, к которым относятся hall-test, home-test, mystery shopping.

      Hall-test²⁸ – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).