Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты)

Данный  метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-Test²⁹ — метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.  
          Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

           К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации

исследования.

             Преимуществом методики home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Также метод home-test очень эффективен в тестировании новых продуктов. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок и предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы, что позволяет заметно увеличить спрос.

     Mystery Shopping³⁰ — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     Mystery Shopping позволяет оценить работу  персонала с точки зрения потребителя  и своевременно принять меры  по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

     При проведении данного вида исследования первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Технология  проведения Mystery Shopping выглядит следующим образом. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Результаты  данного исследования применяются  в следующих целях:

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

1.3. Инструменты исследования проблемы

      Специфика данной работы предусматривает проведение анкетирования. Рассмотрим классификацию метода по различным признакам, особенности, правила проведения, преимущества и недостатки.

     Опрос является одним из наиболее  распространенных методов исследования. Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная трудность при проведении опроса состоит в точной формулировке его целей, определяющих стратегию опроса и интерпретацию полученной информации.

     При организации опроса большое внимание необходимо уделять тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

     Можно рекомендовать следующий порядок  проведения опроса³¹.

1. Подготовительные мероприятия: определение объема информации, предварительное исследование, разработка плана опроса и т. д.
2. Разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов, проведение теста-исследования.
3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки.

     Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит  от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентами, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, рассеянности элементов в совокупной выборке и плана выборки.

     Эти параметры определяют стоимостные  и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

     Виды  анкетирования³²

По полноте охвата

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)
• Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии интервьюера)

     - Групповое  анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры. 
     - Индивидуальное анкетирование (один респондент)

• Заочное (интервьюер отсутствует) 
• Рассылка анкет по почте
• Публикация анкет в прессе 
• Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)
• Личное вручение и сбор анкет у респондентов

     Применительно к Интернету опрос также является одним из основных методов проведения маркетинговых исследований. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения заполнения анкеты в телеконференциях. Отличительными особенностями проведения опросов с использованием Интернета является невысокая стоимость проведения опроса, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, а также возможность точной фокусировки опроса на целевой аудитории.

     Метод проведения опроса посредством размещения анкет на Web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.

     Поскольку заполнение анкеты требует некоторых  усилий от посетителей, необходима достаточная  мотивация для их убеждения в том, чтобы потратить несколько минут на ее заполнение. Наиболее удобно проведение анкетирования в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации пользователей для доступа к услугам им может предлагаться заполнение небольшой анкеты.

1. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо следовать следующему плану.
2. Выбрать телеконференции с интересующей аудиторией.
3. Некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях.
4. Принять активное участие в обсуждениях.
5. Поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.

     Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие  в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере.

     Для повышения интереса пользователей  к заполнению анкет в Интернете  в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться  практика начисления бонусов на счета  клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

     При использовании опросных методов  перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. В  зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными (табл. 1.3.1.). 

Таблица 1.3.1.

Варианты  постановки вопросов при использовании  опросного метода маркетинговых исследований