Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  “Омский государственный университет  им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: маркетинговые исследования 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

       На тему: Отношение людей предпенсионного возраста к продуктам быстрого приготовления (замороженные полуфабрикаты) 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Выполнила студентка

      БМС-903-О гр.

      Егорова А.Н.

      (фамилия, инициалы)

                                                 

     Научный руководитель

     Исаева  Е.В.

     (ученая  степень, фамилия, инициалы) 

                                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы исследования проблемы

      Для того чтобы перейти непосредственно  к рассмотрению отношения людей пожилого возраста к замороженным полуфабрикатам, в первую очередь нужно описать саму проблему исследования, определить основные понятия, которые будут использованы в работе, определить методы исследования, а также инструменты, которые используются в маркетинговых исследованиях.

1.1. Описание проблемы, основные понятия

     Как утверждают специалисты, сейчас настало время обратить внимание на тех людей, которым маркетологи, рекламщики и разработчики брендов уделяют крайне мало внимания. Это те, кто находится за пределом среднего возраста, иногда их обозначают как 50+.

     Сегодня многие маркетологи стараются определить главную целевую аудиторию и  сделать ее мишенью. Потребители 50+ обычно не попадают в главную целевую аудиторию, если только товар или услуга не направлены именно на них. Более того, многие компании осознанно проводят политику омоложения аудитории, то есть делают рекламу для молодежи.

     По  сведениям из Комитета по статистике¹, люди пенсионного и предпенсионного возраста в России составляют 64% всего населения РФ  - более 84 миллионов человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. За пределами России период жизни после 60 лет чаще всего деликатно называют «третий возраст». К 2025 году в эту группу будет входить каждый седьмой житель нашей планеты.

Та же тенденция наблюдается и в  России.

     Схематично  аудиторию старше 50 можно разделить на 2 группы²:

Первая - это средне- и высокодоходники. Они активны с социуме, хорошо ориентируются в рынке, как правило, работающие. Среди них много работающих пенсионеров.

Вторая  группа - с доходом ниже среднего. Среди таких потребителей значительная часть консерваторов, ориентированных на проверенные временем марки и/или низкую цену.

     Эти группы разительно отличаются не только доходами, но и менталитетом, вовлеченностью в процесс покупки, потребительским  поведением.

Для «средне- и высокодоходников» эффективны те же стратегии коммуникации, что и для среднего возраста. Эта группа активно вовлечена в рыночные отношения, с ней нужно говорить на универсальном потребительском языке.

«Низкодоходники»  перспективны для товаров low-сегмента, емкость которого в России значительно больше, чем во многих других странах. Они мыслят не брендами, а товарами, обладающими определенными рациональными характеристиками. Потребители сравнивают характеристики между собой и делают выбор. Эмоциональное наполнение марок их интересует мало.

      Мы  рассмотрели основные характеристики аудитории 50+, но данный возрастной диапазон очень обширен и в его рамки входит большое количество людей, имеющих свои отличительные особенности. Поэтому в рамках данного исследования будет рассматриваться аудитория возрастом 50-55 лет, так называемые люди предпенсионного возраста.

      Если  маркетологи нацелены или в дальнейшем собираются завоевывать данную целевую  аудиторию, им необходимо понять этих людей и изучить особенности.

      Существует  несколько особенностей данного  поколения.

     1. Для старшего поколения характерен  прагматизм, склонность к рациональному  выбору. На них слабо действует  эмоциональная, внушающая реклама. Потребители данного возраста понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика.

     2. Потребители 50-55 лет умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену.

     3. Их интересует небольшая упаковка.

     4. Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов.

     Разобравшись  с особенностями данного потребительского сегмента, обратимся к теме полуфабрикатов и посмотрим ситуацию на рынке.                                                                                                                                                                                              

     Времена меняются и отношение людей к  приготовлению пищи становится иным: зачем тратить время, если можно  все купить в магазине по приемлемой цене, к тому же ассортимент замороженных продуктов весьма разнообразен. Хотя мы часто слышим высказывания о том, что моя семья не ест полуфабрикаты, но статистика говорит об обратном. С каждым годом увеличивается спрос на полуфабрикаты и это обусловлено увеличением темпов жизни населения, расширение ассортимента и рост качества продукции, а также развитие каналов дистрибуции. В том числе увеличивается доля потребителей предпенсионного возраста.  

      Понятие кулинарного полуфабриката сформулировано в Государственном стандарте "Общественное питание. Термины и определения. ГОСТ Р 50647-94"³.     Согласно ГОСТ Р 50647-94 кулинарный полуфабрикат - это пищевой продукт или сочетание продуктов, прошедшие одну или несколько стадий кулинарной обработки без доведения до готовности.

      Классификация полуфабрикатов:

• пельмени, манты, хинкали
• вареники
• чебуреки
• котлеты и шницеля
• фрикадельки и тефтели
• блины
• мясоовощные продукты (фаршированные перцы, голубцы, зразы)
• мясной фарш
• пицца и пироги
• морепродукты
• овощи, фрукты, ягоды

1.2. Методы исследования проблемы (их виды и пр.)

     Различные маркетинговые исследования помогают решить широчайший спектр задач: от наиболее общего прогноза развития рынка и конкурентной среды до определения мельчайших деталей и характеристик, которыми должен обладать товар, претендующий на звание бренда.

     Естественно, в разнообразных маркетинговых  исследованиях будут применяться  различные методологические подходы  и методы. Их в современной маркетинговой  науке десятки – от глубокого  анализа статистических и внутренних данных до фокус-групп и «разведки боем», «работа под прикрытием» (mystery shopping).

     Существует  несколько наиболее общих классификаций  методов маркетинговых исследований.  

Рис. 1. Основные методы маркетинговых исследований

Источник: http://www.infowave.ru/lib/methods/

     По способу получения выделяют первичные и вторичные исследования.

     Вторичные исследования⁴ как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

     

 

     Рис. 2. Схема анализа вторичных данных

     Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/market_research_rules.htm 

     Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Рассмотрим  основные преимущества и недостатки вторичных данных.

      Традиционно к преимуществам и достоинствам вторичных исследований относят⁵ их дешевизну, скорость, разнообразие данных, способствующие комплексному представлению об объекте исследования. Кроме того, вторичные источники информации зачастую содержат такие данные, которые исследователь не в состоянии собрать самостоятельно или по крайней мере в рамках одного полевого исследования.

      К недостаткам же кабинетных исследований обычно относятся следующие особенности вторичной информации: данных может оказаться недостаточно для целей исследования, как по причине отсутствия исследований, так и по причине того, что обычно публикуется только часть информации; информация может быть устаревшей или невысокого качества, а иногда и заведомо ложной. Кроме того, в рамках кабинетных исследований часто приходится сталкиваться с тем, что информация в разных источниках противоречива.

     Сбор  первичной информации⁶ предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований, целью которых является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

     

     Рис. 3. Методы сбора первичных данных

     Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/market_research_rules.htm

     Чтобы оценить общую  значимость первичных  данных, исследователь  должен взвесить их достоинства и  недостатки.

Первичная маркетинговая информация имеет  следующие принципиальные достоинства:

• собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
• методология сбора данных контролируется и известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• надежность может быть определена (при необходимости);
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.