Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО ЕАТПБанк)

ФГБОУ ВПО  «Астраханский государственный  технический университет»

Институт  экономики

 

Кафедра: «Маркетинг и реклама»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Особенности банковского маркетинга

(на примере  ОАО ЕАТПБанк)»

 

 

Выполнил: студент  гр. ДФФ – 32       Ильбалиева А.Г.

 

Научный руководитель:

Профессор, к.э.н.

Вахромов  Е.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Астрахань 2011 год

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Специфика рынка банковских услуг…………………………………......6

1.2 Концепции  Маркетинга…………………………………………………...7

1.3. Цели и стратегии банковского  маркетинга…………………………….12

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Евро-Азиатского Торгово-Промышленного  Банка

2.1. Общая характеристика ЕАТПБанка………………………………...….19

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.2.1 Приоритетные направления деятельности банка…………………….22

2.2.2 Анализ деятельности ЕАПТБанка в 2010 году………………………26

2.2.3 Анализ маркетинговой деятельности  Банка…………………...……..29

Выводы и  предложения……………………………………………………...33

Заключение……………………………………………………………...……36

Список  использованной литературы……………………………………….38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит  в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием  клиента с одного прилавка.

В нашей  стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского  маркетинга особенно актуальна. С переходом  к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского  обслуживания клиентуры, приобрели  особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности  банков, путем внедрения новых  достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам  функционирующих банков.

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1. ориентация банка на потребности клиентов;
2. применение целой совокупности инструментов рыночной политики;
3. планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Таким образом, цель данной курсовой работы изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные  действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими  банками за определенную плату по поручению и в интересах своих  клиентов, а также действия, имеющие  целью совершенствование и повышение  эффективности банковского предпринимательства.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут  решены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности банковского маркетинга.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банка ;
3. Предложить рекомендации по развитию банка

Объектом  исследования является Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банк (ЕАТПБанк).

Предметом исследования является маркетинг в финансово-кредитной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 

1.1 Специфика рынка банковских  услуг

Маркетинг в банковской сфере выполняет  те же функции, и строится на тех  же принципах, что и маркетинг  в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х  годов в США.

Основная  причина перехода банков к маркетинговой  стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Специфика банковского маркетинга состоит  в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь  на ускорение денежного оборота.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского  продукта относятся:

• невещественная, или документарная форма;
• продукт ограничен временными рамками;
• облекается в договорную форму;
• быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.

Банковская  услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота  и предоставлению клиентам различных  банковских продуктов. Услуги кредитных  организаций классифицируются по группам  клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления  определяются методы и инструменты  маркетинга. По пассивным операциям  банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным – производителем и продавцом своих услуг. Особенность  маркетинга состоит в том, что и в том, и в другом случае у банков возникают отношения с теми же клиентами.

Риски банков можно поделить на три группы:

• коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
• политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;
• риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ, как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.¹

 

1.2 КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГА

В банковском предпринимательстве могут применяться  следующие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим, банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность. Данную концепцию банка выбирают при следующих условиях:

• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

• спрос на определенные банковские услуги быстро растет;
• растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилие  руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследования мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к перевозу из одного банка в другой, и подготовки предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая,  или концепция совершенствования  банковских услуг. Основной принцип – привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда высокой ценой и уникальностью (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется:

• на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;
• в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
• в снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая  концепция, или концепция интенсификации  коммерческих усилий. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний – с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги. Ее цели среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения на эти услуги и разработке адресного предложения по продвижению банковских услуг. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу, после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция связана со следующими факторами:

• насыщение спроса на банковские услуги;
• часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
• развитие государственных и международных финансовых рынков;
• ограничение денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют  свой брэнд и представляют полный комплекс услуг.

5. Концепция  социально-этического маркетинга. Основывается на то, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов концепции – «концепция 7-С» представлен на рис.1.

 

Рис.1 Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

 

Рассмотрим  составляющие этой концепции.

С-1 –  клиент банка или потребитель  банковской услуги. Усиление конкуренции  между банками требует особого  внимания к проблеме отношений с  каждым клиентами, установлению партнерских  отношений между банком и клиентом, которые определяют выигрыш в  конкурентной борьбе.