Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО ЕАТПБанк)

С-2 –  кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров зависит уровень  эффективности деятельности любого банка.

С-3 –  коммуникация. Это методы и формы  доведения идей банка и положений  о той или иной услуге до потребителя  банковских услуг. Это – техническое  обеспечение, полнота информации для  партнера, конкретность и ясность  выражения целей, деликатность в  отношениях, корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 –  координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального осуществления стратегии.

С-5 –  качество. Это - совокупность характеристик  услуг, которые способны удовлетворять  потребности клиента.

С-6 –  конкуренция. Процесс взаимодействия, борьбы между производителями банковских услуг за потребителя.

С-7–  культура. Этот элемент охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и  отражает корпоративную культуру банка.

Рассмотрев  все составляющие, можно сделать  вывод, что в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество получают свою прибыль  в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

Основные  функции маркетинга в банке:

1. Изучение спроса на рынке капиталов и отдельных его сегментов
2. Изучение %-ой политики, проводимой Центробанком.
3. Расширение активов и пассивов банка, валюты баланса
4. Разработка системы планирования деятельности банка
5. Управление персоналом
6. Организация системы обслуживания клиентов

К особенностям можно отнести:

• Банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов.
• При установлении отношений с заемщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заемщика.
• Банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

Банковский  маркетинг имеет специфические  черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского  маркетинга характерны:

• нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы;
• прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;
• денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский  маркетинг» получается следующее его  определение: банковский маркетинг  представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые  ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение  преимуществ клиенту при пользовании  услугами данного банка по сравнению  с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального  количества банковских продуктов.

1.3. ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банковский  маркетинг надо рассматривать как  особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов  банков, направлений на поиск и  использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных банках, как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского маркетинга – это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии — обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

1. непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
2. повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;
3. повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;
4. повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;
5. совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;
6. обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;
7. разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;
8. совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;
9. обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов².

Для реализации этих задач  в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты — маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода  к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

1. качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;
2. готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;
3. квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;
4. достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;
5. наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку³.

Банковский  маркетинг – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга – это привлечение клиентуры  и расширение сферы объекта своих  услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

• направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль над принимаемыми решениями;
• стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого  банка в условиях конкуренции важно достигнуть цели в маркетинге:

• изучение рынка и формирование спроса;
• стимулирование спроса на банковские услуги;
• обоснованность планов принимаемых решений;
• привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
• максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение  цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

• обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
• обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
• решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие  банки и другие, финансово –  кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка⁴.

Банковский  маркетинг реализуется через  осуществление конкретных видов  деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

• Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.
• Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.
• Установление цен на услуги и операции.
• Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное  лицо в банке – клиенты банка. Именно они предопределяют, какие  банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты банка:

• Правительственные учреждения.
• Корпорации.
• Банки-корреспонденты.
• Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.
• Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.
• Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью⁵.

Банк  изучает цены конкурентов, чтобы  использовать их как основу определения  собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского  риска, страхование его, нормативы  и показатели, обязательные для банка.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления  потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная  цена на банковские услуги.

Заключительным  видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

Рассмотрение  видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация⁶.

Типологизация – процесс дифференциации и группировки  потребителей, согласно социологическим  характеристикам, демографическим  и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают  анализ дифференцированного баланса  доходов и потребления.

Рыночная  сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру  банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.