Наиболее  подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении  фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
• имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

     Возрастающее  значение международного маркетинга объясняется  меняющимся характером рынка, перенасыщенного  высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

     Международный маркетинг – это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны размещения головного представительства  компании.

     Многонациональный маркетинг – это сложная форма  международного маркетинга, которая  касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных  государствах. Многонациональные фирмы  включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

       Концепция маркетинга состоит  в том, что вся деятельность  предприятия, включая программы  научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания  и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом  для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями  товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.
• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

           Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

           Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1.2). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.²

 

     Рис. 1.2. Структура маркетингового исследования рынка 
 

     Подготовка  и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

     Прежде  чем окончательно принять решение  о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

     Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

     При принятии решения о выходе на внешний  рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
• чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».
• незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
• недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
• иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

     Более кратко и обобщенно международный  маркетинг можно определить как  комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

           Такие всемирно известные  американские фирмы, как «Coca-Cola»,  «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.³

     2.3. Выход компании на внешний  рынок

     Принимая  решение о выходе на внешний рынок  необходимо определить цели и разработать  политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

• Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
• Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
• Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

     Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;
• доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

     Какая группа стран будет рассматриваться?

     Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

     Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

     Многие  компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

     При выборе рынка страны-претенденты  могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

     Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Разработка международной  маркетинговой стратегии

     3.1. Факторы, учитывающиеся  в  международном  маркетинге

     При разработке международной маркетинговой  стратегии необходимо учитывать  культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

     Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

     Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

     Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

     Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

     Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

     Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

     Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а  сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

     Еще одним фактором, который фирма  должна учитывать в своем международном  маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1998 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

     3.2. Требования международного маркетинга

     Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

     Основным  принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

     Вытекает  ряд требований:

     1.Знать  международный рынок

     2.Максимально  приспособить производство требованиям  рынка

     3.Воздействовать  на рынок и потребительский спрос

     4.Добавить  преимуществ в конкурентной борьбе  за счет повышения технического  уровня и повышения качества