Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

     Предприятие, работающее на внешнем рынке и  не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в  худшее положение по сравнению с  конкурентами.

     В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование); из 10 человек – 4 работают на внешний рынок. В таблице 1 представлена специализация стран в мировом хозяйстве. Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций играет государство. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.

                   Таблица 1

     Представления о специализации стран в мировом  хозяйстве

     6.6. Среда международного маркетинга

           Для организации  сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной  маркетинговой среды (international marketing environment). Среди наиболее значительных перемен:

1. интернационализация мировой экономики – стремительный рост международной торговли, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом;
2. становление международной финансовой системы;
3. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которых явилась структурная перестройка промышленного производства в промышленно развитых странах;
4. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах;
5. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;
6. существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
7. постепенно открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабских стран, НИС и других.

     Изучение  среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с  системой международной торговли и  кооперации, экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.

     Система международной торговли (international trade) представляет собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя торговля (external trade) – это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования. Каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику, которая зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических, культурных и других особенностей. Например, уровень импортной пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов – от режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в торговле с США).

     В своих попытках организовать сбыт в  другой стране фирма может столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.

     Экономическая среда.

     Планируя  выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

     Хозяйственная структура страны определяет ее потребности  в товарах и услугах, уровень  доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1. страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Примером может служить Эфиопия;
2. страны – экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая нефть. Подобные страны – хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;
3. промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;
4. промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров – промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

     Второй  экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения  доходов в стране. На распределении  доходов сказываются не только особенности  хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

• с очень низким уровнем;
• с преимущественно низким уровнем;
• с очень низким и очень высоким уровнями;
• с низким, средним и высоким уровнями;
• с преимущественно средним уровнем.

     Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля Мерседес. В  странах первого и второго  типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого  автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

     Экономическую среду можно рассматривать в  двух различных и вместе с тем  взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

     Экономическая структура хозяйства характеризуется:

• определенным типом хозяйства;
• численностью, темпами роста населения, его структурой: по возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору.

     Богатство населения и распределение доходов  включает:

• уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с различными доходами;
• ВВП;
• ВНП.

     Размер  и картины плотности населения  страны при прочих равных условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера. Например, Бразилия (более 150 млн. жителей) является более привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн. жителей).

     Другие  элементы:

• общие экономические параметры: налоговая система, валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и  т.д.);
• природа экономической системы (например, в мусульманских странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает экономику этих стран очень специфичной);
• участие в международных экономических организациях, наличие международных соглашений, двусторонних договоренностей в области экономики.

     На  микроуровне, прежде всего, представляется интересным оценить потенциал данного  рынка: его емкость; возможности  его дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне  изучается конкурентная среда. На международном  уровне выделяют два источника конкуренции: местные компании, иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных преимуществ определяется с учетом решения определенных вопросов.

     Политико-правовая среда.

     В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий. Роль политической системы заключается  в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политической средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократия и тоталитаризм. Сегодня многие из авторитарных режимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.)

     Большинство современных стран, являющихся сторонниками демократического правления, фактически применяют различные формы представительной демократии. Провозглашение демократических  принципов связано напрямую со степенью экономического развития страны. 

     Разные  страны резко отличаются друг от друга  своей политико-правовой средой. При  решении вопроса о деловых  отношениях с той или иной страной  следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.
2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко изменяется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.
3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.
4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности.