Поведение национальных правительств имеет для  предприятий вполне конкретные последствия. Государственные деятели склонны  поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции.

     Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для своего международного развития. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна, например, готова предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования (РНБ), если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Так, например, французский производитель пищевой продукции, который желает экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в плане получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества.

     Культурная  среда.

     У каждой страны свои обычаи, правила  и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена! Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

     Незнание  культурной среды снижает шансы  на успех. Некоторые преуспевающие  фирмы при выходе за рубеж терпели  неудачу. Фирма Макдоналдс открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

     Страны  отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

     Во  Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают различных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

     У каждой страны и даже у отдельных  регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.

     Важными элементами культурной среды, которые  необходимо изучать являются следующие: язык, синтетические формы культуры, религия, пунктуальность, престиж, поведение (телодвижение), модели поведения в обществе, модели поведения покупателей, воспитание, восприятие, этика, образование, социальная организация, предрассудки и стереотипы.

     Культура, безусловно, очень широкое и сложное  понятие. Некоторые страны имеют  много общего благодаря тому, что  обладают одинаковыми атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих, необходимых для понимания культуры какого-либо общества. В маркетинге нет возможностей изучить все составляющие.

     Существует  так много правил поведения, что  нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.

     6.7. Целесообразность выхода на внешний рынок

     Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую  деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

           До выхода за границу  фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

           Во-вторых, фирма  должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу  во многих странах. При этом следует  иметь в виду опасность распыления сил.

           В-третьих, фирма  должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность  страны будет зависеть от предлагаемого  товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности  населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

           Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором  и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1. размер рынка;
2. динамика роста рынка;
3. издержки на ведение дел;
4. конкурентные преимущества;
5. степень риска.

     Цель  ранжирования – установить, какой  рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.  

     Структура комплекса маркетинга.

     Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынков, должна решить, будет  ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а  если будет, то в какой мере. С  одной стороны, есть фирмы, повсеместно  использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует фирма Coca-Cola, утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

     С другой стороны, существует принцип  индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов.

     Другими словами, правомерна широкомасштабная работа по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Важен определенный взгляд на иностранного потребителя, особенности  социоэкономической среды зарубежного рынка, и как результат – специфика на конкретном страновом рынке.

     Можно выделить три стратегии адаптации  товара к зарубежному рынку.

     Распространение в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным – в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

     Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

     Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают  регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

     Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой  ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в  расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Иногда рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, например, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по радио также различна.

     Нередко производители на зарубежных рынках требуют более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

     Фирма, выступающая на международном рынке  должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     7.Заключение

     Концепция международного маркетинга формировалась  в период, когда в мировом хозяйстве  доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

     В условиях бурного развития новых  производств международная маркетинговая  стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.