Основы Маркетинга

                                     

                                           План  

                                                                                                                                            
 
 

Введение……………………………………………………………......2 

1. Сегментация рынка………….………………………….…………...3 

2.Розничная торговля ……………………………………………..…7 

3. Маркетинговое планирование…………………………………....30  

  Заключение………………………………………………………..…35 

  Список литературы…………………………………………………...35 
 
 
 

                                         

                             

                                      

                                          ВВЕДЕНИЕ 

          В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

         Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.          

                                  1  СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

    Сегментация  рынка (от лат. segmentum - отрезок)  разделение рынка на отдельные  части (сегменты) по признаку вида  продаваемого товара, территориального  расположения, типа наиболее представленных  на данной части рынка покупателей,  по социальным признакам. Выделяют  сегментирование рынка по географическому  типу, когда в основу заложены  географические факторы; сегментиро-вание  по демографическому принципу, в  основе которого лежат демографические  признаки; сегментирование рынка  по поведенческому принципу, исходя  из поведенческих особенностей  покупателей.

                                        1.1 Сегментация рынка

    Сегментация  рынка является, как правило, обязательным  элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса  имеет конечной целью, как правило,  его целенаправленное регулирование.  Такое регулирование будет эффективным,  если будет дифференцировано  по различным группам потребителей. Сегментация  (сегментирование) - процесс  разделения рынка на группы  потребителей по заранее определенным  признакам, позволяет сконцентрировать  средства на наиболее эффективном  направлении (наиболее привлекательном  сегменте – по правилу Парето).     Сегмент рынка – однородная  совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на товар и маркетинговые  действия. Целевой сегмент (рынок)  – сегмент, выбранный в результате  исследования рынков сбыта той  или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными  расходами на маркетинг и обеспечивающий  для фирмы основную долю результата  ее деятельности (прибыли или  других критериев цели вывода  на рынок товара или услуги).

                                     1.2  Задачи сегментации рынка

Задачей сегментации  может быть определение:

-        незанятой рыночной зоны (где  нет конкуренции или она слаба);

-         зоны активной покупательской  реакции на маркетинговые действия;

-         рыночной зоны, где норма прибыли  выше средней. 

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние  фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу –  более узкий участок рынка (сегмент  в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет  фирме быть конкурентоспособной. Как  правило, это участки, открывающие  перспективы роста для самой  фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности  разных групп населения; горизонтальной -е сли используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

                                 1.3 Критерии сегментации рынка.

Как правило, для  сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских  товаров используют следующие критерии:

■        географический

■        демографический 

■        психографический (тип личности, образ  жизни, мораль, социальная группа)

■        поведенческий (время признания  товара, реакция на изменение условий  продажи, рекламу).

При сегментации  рынка продукции производственного  назначения используются следующие  критерии:

■      демографический/географический

■      операционный 

-         закупочный 

-         ситуационный 

-         покупательский 

Например, производители  компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим  и программным продуктам определяются целями их использования. Сегментация  может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

•         Сколько сегментов следует охватить?

•         Как определить самые выгодные для  нее сегменты?

Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов:

1.   Общий  объем сегментов. Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо сделанные прогнозы Forex могут сделать тебя безгранично денежным.

2.   Показатель  темпов роста в год. 

3.   Доля  прибыльности (в динамике за несколько  лет).

4.   Интенсивность  конкуренции. 

5.   Технологические  требования.

6.   Влияние  инфляции.

7.   Энергоемкость. 

8.   Воздействие  окружающей среды. 

9.   Социальный  аспект.

10.   Политический  аспект.

11.   Юридический  аспект.

Кроме привлекательности  сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность  изменения потребителями в сегменте  своих предпочтений. Для обслуживания  покупателей, чьи потребности  не были удовлетворены или  были удовлетворены не полностью,  требуется значительно меньше  усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность  к другому товару.

2. Необходимо  учитывать финансовое положение  потребителей. Фирма должна ориентироваться  на потребителей, тратящих достаточные  суммы денег на приобретение  определенных товаров, преданных  марке.

3. Целесообразность  освоения сегмента определяется  также с точки зрения возможностей  компании, т.е. имеющихся у нее  свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических  и т.д.  

               1.4 Основными условиями эффективной сегментации являются:

-        измеримость сегмента (возможность  измерить характеристики и границы);

-        доступность (возможность использовать  имеющийся канал товародвижения  и приемлемые для фирмы методы  продвижения товара);

-        выгодность (большая емкость сегмента  на длительную перспективу).

Существует и  моральная сторона выбора целевых  рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и  какое воздействие с моральной  точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую  психику). После оценки привлекательности  сегментов и определения целевых  из них компания может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

•         недифференцированный маркетинг,

•         дифференцированный маркетинг,

•         концентрированный маркетинг.

          Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

         Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

         Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегментаили на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска. Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda , Toyota и Honda , что составило угрозу специализации компании Porsche . Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет. Индивидуальный маркетинг и Интернет. Достаточно сказать, что киберклиенты ожидают персональной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами. Электронные клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов. Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью. Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется точка опоры на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.Фирма Тойота, на автомобильном рынке начинала с представления малолитражек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки Лексус.Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий,    направленной    на    установление    сотрудничества    с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.