Основы Маркетинга

На сумму отпущенного  за расчетный период товара  конкретного  вида  по  цене действующей в кладовой.     При этом  число проводок  соответствует   номенклатуре   реализованных товаров. Если товары в кладовой учитываются по цене реализации, для  каждого вида товара выполняется сторнирующая проводка:

      Сторно Дебет счета 46 «Реализация  продукции».

      Сторно Кредит счета 42 «Торговая  наценка».

На  каждый  вид  реализованных  товаров  начисляется  налог  на  добавленную стоимость, что отражается проводкой:

      Дебет счета 46 «Реализация продукции».

      Кредит счета 68 «Расчеты с   бюджетом  субсчет  расчеты   по  налогу  на       добавленную стоимость» на сумму полученной как произведение величены торговой надбавки  на  ставку налога на добавленную стоимость в розничном товарообороте.

6.  Проверка,  приемка  и  бухгалтерская   обработка   отчетов   материально- ответственных лиц. На основании документов, которыми оформлено поступление и выбытие товаров  и тары,  материально-  ответственные  лица  составляют  отчеты  и  вместе  с первичными документами представляют в бухгалтерию.      Отчеты материально-  ответственных лиц имеют большое значение.  Они используются для контроля  за  сохранностью  ценностей,  выполнением  плана, величиной товарных запасов и др.     На  предприятиях,  имеющих кассиров,  материальная  ответственность за товарно-  материальные  и  денежные   ценности   разграничивается.   Поэтому составляются товарные и кассовые отчеты.     В титульной части товарно- денежного отчета  записываются:  наименование и  номер  предприятия;  наименование   организации;   фамилия   и   инициалы материально-  ответственного  лица;  порядковый  номер  и  отчетный  период. Отчеты  нумеруются  по  порядку  с  начала   года,   а   если   материально- ответственное лицо начало работать в текущем году, то с момента  его  работы в данном предприятии.     Затем материально- ответственное лицо  заполняет левую часть отчета. Вначале записывается остаток товаров и тары  на  начало  отчетного  периода. Этот  остаток  должен  соответствовать  остатку  товаров  и  тары  на  конец отчетного периода по предыдущему отчету либо  по  инвентаризационной  описи, если отчет составляется сразу после инвентаризации.     Записи в товарно-  денежный  отчет производят  ежедневно на  основании приходных и расходных документов. Вначале записывают  документы  по  приходу товаров и тары, а затем  -  по  их  расходу.  Каждый  документ  записывается отдельной строкой отчета. При  этом  в  отдельных  графах  указываются  дата составления и номер документа, наименование организации или предприятия,  от которых  поступили  товарно-  материальные  ценности,  или,  наоборот   кому возвращены товары и тара. В графах «Товары»  и  «Тары»  проставляется  общая стоимость по документу поступивших  или  выбывших  товаров  и  тары.  Причем стоимость стеклянных бутылок и банок  записывают  в  графе  «Товары»,  а  не «Тара», так как они продаются покупателям вместе с  товарами,  а  затем  при возврате их в торговое предприятие оплачиваются из выручки.     После записи всех документов за отчетный период  подсчитывают  итоги  по приходу и расходу и определяют остатки товаров и  тары  на  конец  отчетного периода. Итоги сумм по приходу записывают на следующей строке  после  записи последнего документа, а по расходу и остатки на конец отчетного  периода  на предназначенных для  этого  строках.  Остатки  на  конец  отчетного  периода определяют арифметически - к остатку товаров  и  тары  на  начало  отчетного периода прибавляют общую сумму прихода и вычитают общую сумму расхода.    Материально- ответственные лица торговых предприятий обязаны вести учет тары в  натуральном  выражении  по  наименованиям  и  их  ценам.  Учет  тары осуществляется  в  ведомости  в  ведомости  движения  тары,  помещенной   на оборотной стороне товарно-  денежного  отчета  .  Ведомость  заполняется  на основании приходных и расходных документов, прилагаемых  к  отчету.  Остатки тары, итоги прихода и расхода ее в денежном выражении  по  ведомости  должны равняться соответствующим данным, показанным  на  лицевой  стороне  товарно- денежного отчета  в графе «Тара».      В конце отчета  материально-  ответственное лицо   указывает   общее количество приходных и расходных документов и ставит  свою  подпись.  Отчеты составляют в  двух  экземплярах  под  копирку.  Первый  экземпляр  вместе  с документами материально- ответственное лицо сдает в бухгалтерию, а второй  с распиской бухгалтера о проверке и принятии отчета с документами  остается  у материально- ответственного лица. Поступившие в бухгалтерию отчеты должны проверяться в день  их  поступления и, как правило, в присутствии материально-  ответственного  лица.  При  этом проверяют правильность нумерации отчетов, наличие  документов,  указанных  в отчете, их оформление и запись в отчет по приходу и расходу товаров и  тары, арифметические подсчеты. Если обнаружатся документы с нарушением  установленного  порядка  оформления или  действующего  законодательства  по  приемке  и  расходованию   товарно- материальных ценностей, денежных средств, то бухгалтер не  должен  принимать таких документов к учету. Их необходимо возвратить и потребовать  устранения имеющихся недостатков. Затем  сверяют  суммы  остатков  товаров  и  тары  на начало  отчетного  периода  по  данным   предыдущего   отчета   материально- ответственного лица и по данным учета в журнале   и  проверяют  правильность выведения  остатков  на  конец  отчетного   периода.   Особенно   необходима тщательная проверка полноты оприходования и списания товаров и тары. С  этой целью записи должны быть проверены по книге учета выданных доверенностей.     Одновременно  проверяется ведомость   движения   тары   в   натуральном выражении, помещенная на оборотной стороне товарно- денежного отчета  (прил  ). Если при приемке обнаружены ошибки в отчете, то они немедленно  исправляются и подписываются материально- ответственным лицом. О  сделанных  исправлениях при приемке отчета указывается на оборотной стороне отчета и  подтверждается подписями бухгалтера и материально- ответственного лица. Проверенные  отчеты утверждаются   руководителем   предприятия.   После    утверждения    отчеты материально- ответственных лиц подвергаются  бухгалтерской  обработке,  т.е. подготовке записей по ним в учетные регистры. Порядок подготовки  документов зависит от того, как ведется бухгалтерский учет в  бухгалтерии  предприятия: в книгах и журналах или на ПЭВМ. Если учет ведется в книгах  и  журналах  на каждом первичном документе, исходя  из  содержания  хозяйственной  операции, проставляются   корреспондирующие   счета,   соответствующие   субсчета,   в необходимых   случаях   номера   статей   издержек   обращения,   финансовых результатов, суммы операций и т. д. Затем эти данные переносят в  отчет  для группировки сумм по корреспондирующим счетам. В верхней  части  отчета,  где отражается приход товаров и тары, производится группировка сумм  для  записи в журнал по дебету счета №41, субсчет  2  «Товары  и  тара  на  предприятиях розничной торговли», и кредиту разных счетов.    В некоторых случаях при обработке приходных документов  могут возникнуть записи,  не  затрагивающие  счет  №  41,  субсчет  2  «Товары  и   тара   на предприятиях розничной торговли». Например, в случае выявления  при  приемке товара  недостачи,  включения  в  счет-  фактуру  поставщиком   транспортных расходов и др. Кредитуется во  всех  этих  случаях  счет  №  60  «Расчеты  с поставщиками и подрядчиками». Для отражения этих записей в  приходной  части отчета используют последнюю графу, которую называют «Кредит  счета  №  60  в дебет счетов».   В расходной части отчета производится группировка сумм  по  кредиту счета №41, субсчет 2 «Товары и тара на предприятиях розничной торговли», и  дебету разных счетов. При этом суммы расхода делятся на две  группы:  включаемые  в розничный товарооборот и прочие записи по кредиту субсчета  «Товары  и  тара на предприятиях розничной торговли».  Розничный  товарооборот  отражается  в специальных  графах:  «Розничный  товарооборот,  кроме   мелкого   опта»   и «Розничный  оборот  -  мелкий   опт».   По   каждому   документу   розничный товарооборот  записывается  соответственно  в   графе   «Сумма»,   а   рядом указывается корреспондирующий счет. Итоги по этим  графам  проставляются  по корреспондирующим счетам. Общий итог товарооборота по отчету и  правильность корреспонденции счетов подтверждаются подписью главного  бухгалтера.  Суммы, не имеющие отношения  к  розничному  товарообороту,  записываются  в  другие (свободные) графы по  корреспондирующим счетам,  которые приводятся  внизу отчета.  Итоги сумм по корреспондирующим счетам в приходной и расходной части  отчета  должны быть равны итогам сумм прихода и расхода товаров и тары.

7. Учет товаров  и тары в бухгалтерии. Учет товаров и  тары,  находящихся  в  розничных  торговых  предприятиях,  и розничного товарооборота осуществляется в специализированном  журнале  формы № К-3  и на вычислительных машинах. Журнал является регистром стоимостного аналитического учета товаров  и  тары в розничных торговых предприятиях по  материально-  ответственным  лицам.  В журнале формы № К-3  каждому материально-  ответственному  лицу  открывается отдельный аналитический  счет.  Записи  в  журнал  производят  на  основании проверенных, утвержденных и  обработанных  товарно-  денежных  или  товарных отчетов. Каждый отчет записывается в журнале по отдельной строке.  Отдельной строкой в журнале отражаются также результаты  инвентаризации  на  основании утвержденной  сличительной  ведомости  результатов  инвентаризации  товаров, тары, денежных средств в торговле.    В журнале в большинстве граф типографским способом  напечатаны  номера  и наименования корреспондирующих  счетов.  Свободные  графы  используются  по  усмотрению предприятия. Записи  в  журнале  начинают  с  отражения  остатков товара и тары на начало месяца по аналитическому счету каждого  материально- ответственного лица. Остатки на начало месяца записывают  в  соответствующих графах  на  первой  строке.  На  этой  же  строке  отражают  итоги  сумм  по корреспондирующим  счетам,  подсчитанные  в  товарно-  денежном  отчете   за отчетный период текущего месяца. Остатки товаров и тары на  конец  отчетного периода текущего месяца переносят с товарно- денежного отчета  и  записывают в тех же графах, что и на начало, но на следующей строке.    В кредитовой стороне журнала записи группируются по разделам:  «Розничный оборот, кроме мелкого опта», «Мелкий опт», «Весь розничный оборот»,  «Прочее выбытие товаров и тары». Заполнение этих разделов производится на  основании данных о суммах розничного товарооборота и прочего выбытия товаров  и  тары, указанных в отчетах материально- ответственных лиц. Для проверки  правильности  записей после каждого отчета  в журнале необходимо к остатку товаров и тары в  графе  «Всего»  на  начало  отчетного периода прибавить сумму по графе «Итого по дебету» и вычесть сумму по  графе «Итого по кредиту». Полученная сумма должна соответствовать остатку в  графе «Всего» на конец отчетного периода. В конце месяца подсчитывают суммы  по  всем  графам  каждого  аналитического счета материально- ответственных лиц. Подсчеты производятся также и в  целом по организации (предприятию) в журнале.  Месячные итоги  сумм  по  дебету  и кредиту счета № 41, субсчет 2  «Товары  и  тара  на  предприятиях  розничной торговли», до составления мемориальных ордеров сверяются по  соответствующим корреспондирующим счетам как  внутри  журнала  так  и  по  другим  журналам. Внутри журнала сверяются  суммы  внутреннего  перемещения  товаров  и  тары. Затем проверяется тождество сумм выручки, сданной в  кассу,  банк  и  другие встречные суммы по другим журналам.    На  основании  проверенных  месячных  итогов  по   всему   журналу   три мемориальных ордера. Первый - по дебету счета №41, субсчет 2 «Товары и  тара на  предприятиях  розничной  торговли»,  и   кредиту   разных   счетов.   Он составляется на основании данных первого раздела журнала формы №К-3.  Второй - по кредиту №41,  субсчет 2  «Товары и тара  на  предприятиях  розничной торговли», и дебету разных счетов. В  этот  ордер  включают  суммы,  которые нашли отражение в ордерах, составленных по счету  «Касса»,  а  также  суммы, связанные с внутренним перемещением  товаров  и  тары.  Третий  мемориальный ордер  составляется  по  кредиту  счета  №60  «Расчеты  с   поставщиками   и подрядчиками» и дебету счетов №44 «Издержки обращения»,  №  63  «Расчеты  по претензиям» и др.

                 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

       Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

      3.1. Принципы планирование. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).  На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

- разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип  особо важен для руководителей  российских предприятий, для которых  план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами  без каких-либо изменений его  структуры и сроков, без учета  того, нужен ли выпущенный товар  или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают  выпуск только тех товаров, которые  будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип  адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.  Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.                        

3.2. Системы планирования. Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

3.3. Основные задачи планирования

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

 определяет  цели, основные принципы и критерии  оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров  в зависимости от выбранных  сегментов рынка, комплексное  планирование рыночной стратегии,  определение объемов и сроков  финансирования в зависимости  от маркетинговых целей);  задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов); устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.). В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития. Второй шаг в системе стратегического планирования анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех. Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

3.4. Маркетинговые программы

Прежде чем  приступать непосредственно к составлению  маркетинговой программы (плана), полезно  ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

· анализ и оценка рыночных возможностей;

· маркетинговая  среда (макро- и микро-);

· набор контролируемых переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама  и стимулирование сбыта и др.);

· подготовка персонала;

· оценка эффективности  затрат.

По первому  блоку могут ставиться такие  вопросы. Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)? Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов? Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем? Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму  блоку.  Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)? На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку. Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах? Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации? Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки? Каким представляется имидж товара и предприятия? На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие? Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку. Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу? Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку. Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить и за счет чего? На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?