Основы  маркетинга

 

Содержание 

 

1. Рынок покупателя  и рынок продавца 

     Одним из центральных понятий маркетинга является категория рынка. Рынок  прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

     Рынок – это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

     Рынок – совокупность социально – экономических  отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

     Становление и развитие рынка обусловлено  общественным разделением труда. Рынок  в маркетинге должен быть всегда конкретен  и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

     Важной  характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

     На  рынке продавца свои условия диктует  продавец. Это возможно тогда, когда  существующий спрос превышает имеющееся  предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать  рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

     На  рынке покупателя свои условия диктует  покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

     На  мой взгляд, хорошей иллюстрацией к данным категориям маркетинга является состояние рынка жилья в г. Москва. Так, в течение последних  нескольких лет рынок переживал фазу активного роста, в основе которого лежали такие факторы, как дефицит качественного предложения, устойчиво растущий спрос со стороны как бизнеса, так и конечных потребителей, а также растущая доступность кредитных ресурсов. Совокупность данных факторов определяла перманентное превышение объемов спроса над объемами предложения, что выражалось в главенстве продавцов при установлении «правил игры» на рынке. Такое состояние рынка можно было определить термином «рынок продавца». Наиболее ярко это проявилось в 2006 году, когда на фоне изменения правового поля резко сократились объемы предложения.

     При этом объемы платежеспособного спроса, поддерживаемые ростом доходов населения, а также развитием отрасли  кредитования, продолжали активно увеличиваться. Все это спровоцировало возникновение дефицита, следствием которого явились ажиотаж и беспрецедентный рост цен на жилье. Так, за 2006 год цены на первичном рынке элитного жилья выросли почти на 70%. Рост цен в свою очередь стал дополнительным катализатором роста спроса, в первую очередь со стороны инвесторов: на пике ажиотажа, пришедшемся на весну 2006 года, доля инвестиционных покупок доходила до 30%. Указанный период, который однозначно являлся нездоровым этапом развития рынка, в целом можно оценить как достаточно «удобный» для продавцов: продавалось практически все, что выставлялось на рынке. Именно тогда на рынке, в том числе первичном, нередкими стали аукционы на повышение цены, проводимые продавцами среди покупателей. Значительная часть квартир в данный период раскупалась на начальной стадии строительства. Кроме того, в условиях постоянной ценовой гонки и ограниченности предложения недостатки качественных характеристик проектов (например, заурядные архитектурные решения, высокая плотность застройки, недостатки окружения, недостаточная обеспеченность машиноместами и пр.) не имели для покупателей критического значения.

     В 2007 же году рынок жилья Москвы вошел  в состояние неустойчивого равновесия. Волна ажиотажа спала, спрос в  условиях неопределенности дальнейшего  развития ценовой ситуации частично перешел в отложенное состояние, темпы роста цен значительно снизились. На фоне замедления ценового роста рынок начал активно пополняться инвестиционными квартирами – если в 2006 году доля подобных квартир, предлагаемых на вторичном рынке, не превышала 10%, то в 2007-м она увеличилась почти до 30%.

     В итоге пополнения рынка новыми предложениями, а также исчезновения ажиотажа на рынке наступил период стабильности, баланса спроса и предложения, который  многие участники рынка характеризовали  как стагнацию. Однако данный период оказался для рынка скорее этапом созидательного развития.

     Во  второй половине 2008 года, когда мировой  финансовый кризис затронул Россию, стереотип «предложение будет формировать спрос», как и многие другие, был достаточно быстро разрушен. Покупательский спрос, ввиду распространения панических настроений на рынке в связи с развитием кризисной ситуации и начавшимся в IV квартале 2008 года снижением цен, резко сократился. В конце 2008 – начале 2009 года сделок на рынке практически не заключалось. Одновременно с падением покупательского спроса, на рынке начался рост вторичного предложения, что характерно для «переломных» периодов. В итоге возникшего дисбаланса предложения и спроса рынок вошел в состояние, противоположное уже привычному для большинства его участников, – в состояние «рынка покупателя».

 

2. Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

 

     В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых  свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

     Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок);
2. Рост;
3. Зрелость;
4. Спад (упадок).

     Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

     1. Этап разработки.

     Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка;
• Анализ потенциального спроса;
• Планирование объема продаж;
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
• Прогнозирование реакции потребителя на товар.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• Качество;
• Реклама;
• Цена;
• Сервис.

     Преимущественные  типы потребителей: идет определение  возможностей потребителей с помощью  маркетинговых исследований, выбор  целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

     2. Этап внедрения.

     Стадия  характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

     На  данном этапе необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• Реклама;
• Качество;
• Цена;
• Сервис.

     Преимущественные  типы потребителей: основные потребители – «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

     3. Этап роста.

     Стадия  характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке;
• отработка базовых решений;
• укрепление приверженности покупателей через рекламу;
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

     Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;
• проникнуть в новые сегменты рынка;
• использовать новые каналы распространения;
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• Цена;
• Реклама;
• Качество;
• Сервис.

     Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

     4. Этап зрелости.

     Стадия  характеризуется стабилизацией  рынка. Отмечается замедление темпов роста  объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта;
• оптимизация каналов товародвижения;
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
• разработка модификаций товара.

     В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются следующие. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.