1.Основные  понятия маркетинга

Маркетинг- вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос- потребность, подтвержденная покупательной способностью.

Товар- все, что  может удовлетворить потребность, но товаром быть не может все то, к чему не приложен труд.

УСЛОВИЯ СДЕЛКИ:

Коммуникация; интерес; две стороны; свобода в принятии предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Концепции  управления маркетингом.

  Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

  Общая тенденция  развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  товара

  Это подход, которым руководствуются продавцы.

  Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном  совершенствовании  товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

  Этого подхода придерживаются многие производители.

  Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в  достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам.

Концепция маркетинга

  Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть  концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений  типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды я потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга

  Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

  Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали  осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Отбор целевых  рынков

Требования, предъявляемые  к сегменту:

1. Между потребителями должны быть различия
2. поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразно
3. сегмент должен быть четко отличим от других, т к только тогда мы можем найти удовлетворительное уникальное требование
4. сегменты д б достаточно большими, чтобы фирма, работающая на этом сегменте, смогла окупить свои затраты
5. фирма должна уметь измерять характеристики и требования покупателей
6. потребители в сегменте д б легко достижимы для канала товародвижения

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Анализ рыночных возможностей.

  Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

  Анализ  рыночных возможностей включает две  стратегии:

• стратегия конкуренции (в объеме рыночного потенциала мы расширяем свой рынок);
• стратегия расширения рынка (выходим за пределы существующего рыночного потенциала).

  Выявить новые рынки можно с помощью  матрицы рыночных возможностей (сетка  развития товара и рынка):

  Опишем  матрицу:

1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
2. Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
3. Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
4. Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

 
 
 

5. Позиционирование  товара

- определение  особенностей, характерных черт  товара, которые отличают его  от аналогичных товаров конкурентов.

При позиционировании рассматриваются следующие характеристики:

1 функциональность- насколько покупатель заинтересован  в новых функциях товара

2 как повлияет  дополнительная функция на цену  товара, т е захочет ли покупатель  платить за эту функцию

ХАРАКТЕРИСТИКИ:

1. Уровень достигнутых характеристик по сравнению с базой функциональности. Качество имеет следующие уровни: пониженное, среднее, хорошее и высокое. Европейские стандарты качества – ИСО-9000 и т д
2. Сокращается срок службы товара.

Существуют 3 стратегии управления качеством:

1 стратегия улучшения  качества

2 поддерживать  качество ( применяется при отс-и  угроз со стороны конкурентов)

3 снижение качества  – снижаются цена и качество

     3.  Соответствие- мера, с которой товар  выполняет заявленные характеристики. На современном рынке выигрывает не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто удерживает старых.

    4.  Срок службы 

Оптимально, когда  моральный и физический износы совпадают.

5. Стиль, дизайн – внешний вид товара и эмоции, которые он вызывает.

Также товары позиционируются  по техническим характеристикам (тихо- быстро, маленькие- большие). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.Сегментация рынков.

  Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  и/или поведении называется сегментированием рынка.

  Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

• поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;
• сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;
• размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

  Принципы  сегментирования:

• географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));
• психографический принцип (общественный класс; образ жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности – авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);
• поведенческий принцип (повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности – средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару – положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);
• демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла – молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения – католик, иудей; раса; национальность).

 
 
 
 
 
 
 

7.Разработка нового товара

Осуществляется  в 7 (8) этапов:

1 Генерация идеи- постоянный поиск возможных путей  для создания нового товара. В основ этого поиска- нужды и запросы потребителей. В качестве метода- метод мозговой атаки и метод Дельфи.

2 Оценка товаров-  фильтрация товара. В качестве  фильтр. параметров применяются  следующие характеристики:

- общие хар-ки (прибыль, конкуренция, размер рынка, степень риска, объем инвестиций).

- маркетинговые  характеристики (привлекательность  нового товара для рынка, жизненный  цикл товара, соответствие нового  товара маркетинговым возможностям  фирмы)

- производственная  характеристика (соответствие нового товара произв. характеристикам предприятия)

- доступность  ресурсов – производство товара  по конкретно доступным ценам

3 Проверка концепции  – выпускается пробная партия  товара и предлагается рынку 

4 Экономический  анализ- осущ-ся для товаров, которые прошли оценку и проверку концепции. Включает в себя прогноз спроса и прогноз издержек.

Анализ конкурентов- рассмотреть сильные, слабые стороны  относительно конкурентов, надо рассмотреть  вероятные стратегии конкурентов  на новый товар.