Основы маркетинга

Содержание

 

Введение 1

Глава I. Товар в системе маркетинга 4

1.1. Общая характеристика товара 4

1.2 Классификация  товаров 6

1.3 Жизненный  цикл товара (ЖЦТ) 10

1.4. Основные понятия разработки нового товара 14

Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере потолочной плиты «Матрикс» 19

2.1 Организационно-экономическая  характеристика деятельности ООО  «Аскон» 19

2.2 Исследование  потребительской ценности и степени  новизны потолочной плиты «Матрикс» 22

Глава 3. Разработка программы продвижения нового вида продукции предприятия ООО «Аскон» 30

3.1 Разработка  комплекса маркетинговых коммуникаций  при продвижении потолочной плиты  «Матрикс» 30

3.2 Расчет  экономической эффективности выведения  на рынок потолочной плиты  «Матрикс» 34

Заключение 40

Список литературы 43

Введение

 

 

Жизненный цикл товара –  одна из теорий, широко используемых в  маркетинге, суть которой заключается  в том, что весь период выпуска  и продажи товара разбивается  на несколько этапов, на каждом из которых  товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение  является, пожалуй, одной из самых  важных и сложных задач. Товары «рыночной  новизны» являются ключевыми для  коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность  назначать монопольные цены и  получать более высокую, по сравнению  со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает  перед потребителем возможность  удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной  потребности.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.

Одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара–новинки.

Целью исследования курсовой работы является разработка технологии внедрения и продвижения потолочной плиты «Матрикс» на рынок строительный материалов Калужской области. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть понятие товара в системе маркетинга;
• изучить жизненный цикл товара;
• рассмотреть методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара;
• проанализировать деятельность ООО «Аскон», продвигающего на рынок товар–новинку плиту потолочную «Матрикс»;
• на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению потолочной плиты «Матрикс» на рынок Калужской области.

Для достижения целей исследования в работе был использован метод  системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению  товара рыночной новизны; методы анализа  и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Объектом исследования является ООО «Аскон» – один из лидеров рынка строительных материалов Калужской области.

Предметом исследования выступил товар рыночной новизны – потолочная плита «Матрикс»  для подвесных  потолочных систем.

Для написания данной работы были изучены учебники и учебные  пособия как зарубежных (Котлер, Ф., Хайем, А., П. Диксона), так и российских специалистов в области маркетинга: Акулича, И.Л., Гончарук В.А., Ноздрева Р.Б., Синяевой И.М., Океановой З.К. и других.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и заключения. Работа выполнена на 44 страницах, включает 3 рисунка, 12 таблиц.

 

 

 

 

 

 

Глава I. Товар в системе маркетинга

 

1.1. Общая характеристика товара

 

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара - «продукт труда, произведенный  для продажи»¹ - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому ... он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»².

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или  иначе предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Потребительская ценность³ товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображен конкретный товар и человеческая потребность.

 

а)      б)      в)

 

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью.

 

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ - пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», - обобщает фирма «Ревлон»⁴.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить  предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не «среднестатистического»  покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

 

 

1.2 Классификация  товаров

 

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного  пользования можно выделить три  группы:

изделия длительного пользования - автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства;

услуги - действие, результатом  которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий  краткосрочного пользования и услуг  сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный  качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного  назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так  и в формировании у клиента  приверженности к марке. По отношению  к товарам производственного  назначения покупатель особенно ценит  надежность поставщика, под которой  понимается уверенность в том, что  товар надлежащего качества будет  поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что  рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и  клиенты не отказываются от покупки  при повышении цен, вызванном  инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Товары производственного  назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные  материалы и сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам и специфике  предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными  частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама - важнейшая  составляющая маркетинга.

Классификационная схема (рис.2)⁵ позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка, использование и т.п.).

В настоящее время в  системе международной и внутренней торговли все большее распространение  получает другой классификационный  подход, основу которого образуют следующие  классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.).

 

 

Рис.2. Упрощенная схема классификации  товара

 

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два - три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения⁶.

 

1.3 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

Товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл. Со временем он вытесняется другими товарами, которые являются дешевле его, либо более усовершенствованные.